博报堂生活综合研究所与博报堂生活综研上海、博报堂生活综研东盟开展合作，继去年之后再次实施了旨在了解中国/日本/东盟生活者的生活方式和行为的共计8国的调查，即“全球定点调查2024”(*注：调查对象为15-59岁的男女共11,000人的互联网问卷调查。其中，在该调研中“东盟”为“泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、新加坡共计6个国家”的略称。)

“全球定点调查”是从消费/金钱、信息、娱乐、健康、工作、家庭、恋爱/婚姻等广泛的生活领域出发，为展现不同国家特征的多国比较的调查项目。每年实施的“全球定点调查”，对各国的生活观念及行为的变化趋势进行“长数据”的跟踪与积累。并在此基础上为各位业内同仁的营销提案工作提供生活者动向相关数据的支持。

调研结果显示，中国/日本/东盟共计8个国家中，各国排名靠前或靠后的项目各具特色。本次通稿中，我们将对各国具备代表性特征的数据进行介绍。

1、 中国生活者【重视工作、追求好运】

中国生活者比其他国家生活者更加认为“比起家庭生活更重视工作（2024年39.5%、排名第一）”。外加中国发达且丰富的网络媒体环境，生活者可以依托的平台多种多样，这也为生活者开展一些新的职业/副业提供了客观条件的支持。如：网络配音、上门遛狗等新的赚钱方式的出现。不论是主业还是副业，在当前的经济大环境下，中国生活者愈发重视“通过工作确保稳定的收入和维持一定水准的生活状态”。

此外，重视工作的中国生活者面对职场和生活的压力，似乎想在不过分勉强自己的范围内获得成功。于是，某种程度上将希望寄托于“运气、好运”。“追求运气、好运”的中国生活者为21.0%，位居第一。从近两年逛寺庙和买彩票、玄学护肤等流行趋势中也可感受到生活者想要获得“运气、好运”的心情。

2、 日本生活者【担忧收入、不安将来】

“认为自己的将来会比较黯淡”的日本生活者占比40.0%，位居第一。或因经常听到关于日本社会悲观性的关键词(人口减少、重度老龄化等)的关系。尽管日常生活正在恢复到新冠之前的状态，但物价不断上涨等新的生活课题也在产生，这也许就是让日本生活者认为将来会比较黯淡的原因。

另外，在“对自己领取的养老金感到不安”这一问题上，日本也较为突出(2024年44.9%、排名第一)。

3、 东盟6国生活者总体上【热情消费、积极生活】

6个东盟国家排名靠前/靠后的代表性项目虽各具特色，但总体上，我们感受到了东盟生活者持有消费热忱、积极面对日常生活的状态。

例如，新加坡在“今后想把钱花在旅游上”这一项目上，以57.7％排名第一。当前新加坡护照指数位居全球第一，人们可以像在国内旅行一样轻松地享受海外旅行。通过海外旅行进行各种各样的体验、恢复自身活力，从而更加精力充沛地投身工作。对于在经济持续显著增长的新加坡生活者来说，海外旅行似乎是必不可少的。

同时，印度尼西亚高于其他国家的选项为“把钱花在日常穿着上（2024年61.2%、排名第一）”。并且，“今后想要花钱”的项目方面，“居住相关”“车”也排名第一。与其他国家相比，想要把钱花在“能让自己和家人的日常生活变得舒适、丰富的事物”上的倾向更明显。

不仅在消费层面，在日常的自我提升、家庭生活等方面，东盟部分国家也展现出了积极和热忱。

其中，越南“想要有更多的时间来工作和学习（2024年59.1%、排名第一）”。越南生活者呈现出愈发“勤勉”的趋势。从“对自己的学历满意（2024年30.9%、排名第一）” “想在公司里出人头地（仅限有工作的人回答、2024年39.8%、排名第一）”的得分之高也可看出，作为自身努力的证明和社会地位的象征，他们非常重视“自我提升”，除了现有的学历，越南生活者也希望通过不断地学习来获得更多的机会。

菲律宾则非常关注和满足于家庭生活及家庭关系的维系。即便他们认为“家庭人际关系是产生压力的原因(仅限感到有压力的人回答、2024年40.6%、排名第一)”，但他们仍认为“和谐美满的家庭关系”至关重要。于是，即便感到压力，但“满足于和谐美满的家庭关系”以63.5％排名第一。“休息日想要尽可能与家人一起度过(2024年62.9%、排名第一)”的得分也比其他国家高。积极地“爱家人、努力营造良好家庭关系”的趋势显著。

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n 调查概要：

•调查地区：日本（首都圈、阪神圈） 中国（北京、上海、广州） 、东盟（泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、新加坡）

•调查人数：11,000人（11个地区×每个地区1,000人）

•调查对象：15-59岁的男女 （在东盟6国，根据家庭收入进行筛选）

•调查方法：互联网问卷调查

n 关于博报堂生活综合研究所（HILL）：

博报堂生活综合研究所（HILL）成立于1981年，是世界知名的智囊团，在推动博报堂的“生活者发想”理念方面发挥了重要作用。HILL认为，消费者已不再是单纯履行经济活动的购买者，而是具有各自生活方式的鲜活个体。这一理念是HILL一切工作的原点。

作为博报堂集团的智囊机构，在研究区域上不断进行本地化延伸。2012年成立了博报堂生活综研上海，2014年设立博报堂生活综研东盟。

执笔：博报堂生活综研上海