“当前营销领域正经历深刻变革，其关键推动力在于消费者自我意识的觉醒。如今消费者已从过去用产品定义自身身份，转变为更多关注自我、取悦自我，在选择产品时倾向于与自身情绪、情感和价值观契合的品牌。”

在第31届中国国际广告节上，小红书营销实验室方法论小组负责人火娃深入剖析当下营销环境变革，阐述小红书种草营销的核心价值与方法论体系。

新一代消费者呈现出显著变化：一是意识觉醒，变得更加明智、主动且有辨别力，如在小红书上购买护肤产品前，用户会进行大量搜索，涵盖场景词、品类词及产品词；二是需求多元化，从大共识走向小共识，以瑜伽为例，用户不再仅关注瑜伽本身，而是聚焦于不同瑜伽流派及相应店铺选择；三是在社媒兴起后，普通用户有更多表达机会，消费者更爱且更会表达，产品好坏也因此更加透明。

在供给侧，行业竞争愈发激烈，小红书各品类赛道产品数量不断攀升，产品与内容同质化现象严重。这导致消费者对传统广告逐渐麻木，流量转化为生意的难度增大，产品面临价格难守、新客难获、毛利降低等困境。

然而，在此局势下，部分企业借助种草实现逆势增长，如在新品类中以唇泥突围的 INTO YOU、抢占深睡眠心智的亚朵星球、波司登羽绒爆款以及通过精准匹配人群与买点提升 UP 值的三星 Galaxy 等，众多成功案例彰显出种草在当下营销环境中的重要地位，成为更优解。

火娃进一步阐释，种草并非并非单纯的营销范式，其起源于普通人之间利他的产品分享，本质是人与人之间关于产品美好的交流方式。当下种草主体视角应从企业转向用户，是真诚帮助人们为向往生活找到解决方案。用户的激发态即 aha moment，是种草成功的关键起点，当用户看到潜在向往生活被具象化时被打动的瞬间便是激发态。

为有效捕捉激发态，一方面要找到关键观察对象即超级用户，主要包括品类专家型用户、品牌忠实粉丝、热爱尝鲜人群（early adopter）以及社媒环境中有影响力的 KOL。这些超级用户在各自领域经验丰富，能更好辨别产品差异性且反馈具代表性。另一方面，通过平台观察用户行为，其中搜索行为尤为关键，因其是消费者意图最强烈表达。例如冲锋衣搜索趋势与户外热门场景趋势紧密相关，捕捉此类趋势即把握生意机会。

在捕捉激发态后，理解用户行为背后需求至关重要。如今人口学标签逐渐失效，如美瞳选择在同一宿舍女生间已呈现多样化，背后是多元审美与圈层认同差异。因此，当下需深入理解消费者需求行为及其深层动机。以户外生活方式为例，登山爱好者追求自我实现与价值挑战，徒步爱好者则注重在过程中享受、充实与疗愈自我，其背后爽点与生存动机存在差异。小红书联合人类学研究机构，通过大小数据结合方式，深度剖析小红书用户底层需求，发布小红书二十大生活方式人群，拆解出 129 个生活方式子人群及 467 个场景，相关标签沉淀于数据产品灵犀，助力企业主进行营销洞察与投放。

在理解用户需求并找到商机后，企业需实现营销策略极致匹配，包括人群、产品、内容及媒介选择等多方面匹配，再借助小红书独特人群反漏斗逻辑，实现从核心人群到泛人群的快速破圈。如帮宝适纸尿裤通过一方数据回传精准定位不同系列核心受众，利用灵犀产品扩展潜在人群，并在灵犀上实现产品与内容深度洞察，将卖点转化为买点，最终通过人群反漏斗实现人群规模化快速拉新。

最后，激发环节是种草历程关键一步，借助用户口碑形成自传播力量，使种草价值无限放大。如疯狂星期四在小红书上的搜索趋势呈现周四高峰，其内容除品牌官方创作外，更多源于用户生成内容（UGC），热梗与表情包传播力量强大，且带动肯德基品牌整体搜索趋势上升。做好激发的关键在于找到用户参与动机并将其融入产品与品牌，实现种草价值最大化。

以下为《现代广告》与火娃对话实录：

Q: 种草营销的底层心法是捕捉、理解、放大、激发。在“放大”这个环节，小红书如何借助平台的独特资源和功能，实现种草内容影响的最大化？您可以从算法推荐、社区传播机制等方面阐释。

A:小红书采用独特的人群反漏斗逻辑，通过两大核心资源帮助品牌实现种草内容的最大化：

1. 算法与数据支持：平台通过算法和数据产品的沉淀，帮助品牌主识别不同人群及其相互影响与传播的方式。这为品牌优化策略提供了重要抓手。

2. UGC生态赋能：小红书将大部分流量分配给普通用户，依托强大的用户生成内容（UGC）生态，通过口碑传播实现影响力的自扩散，充分发挥人群反漏斗的价值。

在放大之前，平台会协助品牌将产品卖点、内容选择和媒介选择进行最优匹配，以确保策略的精准实施。

Q: 小红书的种草方式与传统营销手段相比，核心区别和优势体现在哪些方面？

A:种草并非新概念，2014年初小红书上就有用户开始在用“种草”这个词了，它主要指人与人之间分享优质产品的体验与交流。然而，与传统营销相比，小红书的种草方式有以下核心区别和优势：

1. 视角转变：传统营销更多从企业主视角关注用户的表层行为（如浏览和购买）。种草则从用户视角出发，深入挖掘消费者的真实需求和痛点，并匹配合适的内容，让广告变得自然、贴合用户需求。

2. 增强用户忠诚：通过这种方式，不仅能减少广告的生硬感，还更容易培养忠诚用户。这些忠实粉丝能够为品牌在传播和销售上提供长期助力。

3. 口碑效应：与传统广告相比，种草营销更强调通过真实的用户体验和分享实现传播，从而为品牌创造更加深远的影响力。

这种模式已经被众多品牌验证成功，例如帕塔哥尼亚和莱姆等拥有忠实用户的品牌，充分展现了种草营销在构建品牌忠诚度和影响力上的独特价值。