3月13-14日，亚洲地区历史最悠久、最负盛名的创意广告节Spikes Asia在新加坡举行，这也是该创意节时隔5年后再次回归线下举行。与戛纳国际创意节师出同门，Spikes Asia不仅是卓越创意的权威认证，也是亚太地区营销策略和有效性的权威基准。

本次创意节中共有8位来自中国区的评委参与奖项的评审工作，其中来自EssenceMediacom的首席数字官侯晨（Mandy）担任创意数据及创新两大类别的评审主席。

“非常荣幸本次可以被Spikes Asia选为创意数据与创新两个类目的评委主席，能作为13名评委主席之一与90多位行业专家评委一起选拔出2024年最能代表亚太行业标准的营销案例。” Mandy表示，“Spikes Asia和戛纳国际创意节师出同门，我认为其专业性代表了亚太的最高水平，也是每年亚太竞争最激烈的奖项之一。媒体等热门类目，2024年有超过400个参赛案例，最终能赢取Grand Prix全场大奖的机会则就是四百分之一。在这样激烈竞争下最终能获奖的案例真实地展示了APAC的行业标准，以及行业发展的趋势。”

每年3月是否能在Spikes Asia上胜出，往往也预示着品牌是否有机会在6月赢取戛纳广告节全球奖项。Mandy建议到，“如果希望有一天自己的案例可以站上戛纳广告节的领奖台，Spikes Asia是最佳的尝试起点，因为其整体流程参照了戛纳国际创意节的运营流程和标准。”

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谈作品

在Mandy评审的创意数据类，来自孟买李奥贝纳为乐事打造的《智能农场》荣获该类别的全场大奖。

每年，印度农民都会因气候变化而颗粒无收，在造成无法弥补的损失后，只能收拾残局。他们需要的是在危机来临之前降低风险的手段。乐事洞察到，虽然可能无法改变传统的农业生产方式，但可以根据气候变化的模式和预测对其进行优化。于是，乐事创建了'智能农场'--一个利用卫星图像和遥感技术创建预警系统的实时监控系统。

与农业技术平台 Cropin 和领先的卫星机构合作，利用世界上最大的农业知识图谱，通过我们 3000 公顷农场 4 年多的智能数据训练人工智能。智能农场将其与卫星图像、天气预报和时间相结合，从作物、地块和地理编码层面分析影响生长的因素。生成的预警会以彩色代码的形式简化给农民，农民可以通过智能手机获取预警信息，并在我们农艺师的帮助下实施预警。

“Lay’s Smart Farm最令人印象深刻的地方，是作为全球领先的食品品牌，乐事能坚持长期利用技术和数据，以及与当地农业专家的合作，帮助印度等地区的农民提升生产和预防灾害的能力。在这个案例中，乐事创新地利用卫星技术和AI识别印度一个个分散的农田中的潜在问题，并将数据分析结果和建议清晰地反馈给当地的单体农民，帮助他们改善作物生产和提高生活质量。”Mandy评价道。

在创新类，由东京TBWA\HAKUHODO打造的《贝壳头盔》荣获该类别的全场大奖。

扇贝是日本人最常食用的贝类，也是被丢弃最多的贝类。猿富津是日本最大的贝类捕获地；2021 年，出口商在海岸线上丢弃了 4 万吨贝壳。专家们指出，贝壳的堆放地点不仅是一个难题，而且还存在环境保护问题，因为堆积的贝壳会散发恶臭，而且贝壳残骸中的重金属会污染地下水。此案例的目标是将废弃贝壳转化为新资源，增强社区的能力。

废弃贝壳由 Sarufutsu 免费提供。最初的制造成本约为 50,000 美元，其中大部分用于模具生产。虽然头盔通常有使用期限，但该公司建立了一个半永久性的生态循环机制，这样贝壳头盔就可以被粉碎并无限期地重复使用。

对此，Mandy评价道，“ShellMet被选择为Grand Prix获奖案例，因为它展示了如何利用创意将一个极具潜力的新型材料介绍给大众。这种全新环保材料，使用被丢弃的食用贝壳为原料，不仅解决了大量食用贝壳污染环境的问题，还可被制作成不同强韧度应用于不同场景，100%可循环再利用。在进入市场之初，他们创造性地利用新型材料制作了设计优美，外形酷似贝壳，且参考了贝壳受力原理的环保安全帽。这一呈现既很好的展示了新材料的来源，有让人从安全帽的坚固联想到新材料在建筑等很多领域的使用潜力。”

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谈差别

在Mandy看来，担任评委最有趣的部分是和不同文化背景的营销人一起探讨案例的过程。Spikes Asia评委的遴选有专门的运营团队组织选拔，13位评委主席来自不同国家和地区，每一个类目的评委团也由不同国家的行业专家组成，这一设置保障了多元的观点，保障了在讨论不同国家的案例时，来自当地的评委可以补充当地文化和市场的洞察，帮助评委团做出最佳的决定。

在探讨的过程中，评委们会发现各个地区的案例都很有当地的文化特色。例如，印度有很多案例立足于解决当地社会和文化问题；中国台湾的不少案例带着对传统的尊重和温情；澳大利亚在娱乐和运动领域有很多创新；泰国有独具特色的短片文化；日本除了精致的制作和动画动画的应用外，有大量的案例聚焦于高新技术。这些角度和思路都很值得中国营销人学习。

除了不同外，能发现更多的是共识。虽然评委来自不同的文化背景，会有不同的关注点，但是大家依然可以很快对什么样的案例可以代表今天的行业标准达成共识。巧妙的直击人心的案例，品牌在某个领域真诚的深耕和突破，不仅能让评委们直呼精彩，相信也会在不同文化的消费者心中久久回响，建立消费者对品牌的长期爱戴和信任。

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谈趋势

通过此次的评审工作，Mandy有3点关于行业的趋势洞察分享：

第一，更多品牌在思考和探索AI在Campaign中的应用。相信在未来几年会看到应用由浅入深的变化。

第二，品牌营销到达全面拥抱数据和技术，并能将数据和体验很好结合的时代。整体受教育程度越来越高的消费者，也希望看到来自品牌可信赖的讲述。今年的案例，我们看到品牌从不同角度讲述如何应用数据和技术来改善人们的生活，都非常的有启发和可信度。

第三，未来的几年，更多的创新也许会来自B2B领域。首先，B2B的创新公司需要知道创意可以更好的帮助自己把技术介绍给大众。其次，品牌可以也考虑用创意的方式把产品和供应链上的创新讲述给消费者。