“元宇宙”特性、概念与商业影响研究

董浩宇 2022-05-05 11:45

本文首先以逻辑辨析方式，完成了“元宇宙”概念的特征与属性界定及 START 图谱整理，基于元宇宙的 5 种特性（社会与空间属性 \ 科技赋能的超越延伸 \ 人、机与人工智能共创 \ 真实感与现实映射性 \ 交易与流通）提出“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的、与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间”。其次，通过对国内外“元宇宙”商业案例的解析，讨论了“元宇宙”在数字生活场域（场）、数字生活者与消费者（人）、产品与商业模式（货）等方面对于商业的影响，以及元宇宙中的营销传播应用问题。

| 摘要 |本文首先以逻辑辨析方式，完成了“元宇宙”概念的特征与属性界定及 START 图谱整理，基于元宇宙的 5 种特性（社会与空间属性 \ 科技赋能的超越延伸 \ 人、机与人工智能共创 \ 真实感与现实映射性 \ 交易与流通）提出“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的、与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间”。其次，通过对国内外“元宇宙”商业案例的解析，讨论了“元宇宙”在数字生活场域（场）、数字生活者与消费者（人）、产品与商业模式（货）等方面对于商业的影响，以及元宇宙中的营销传播应用问题。

| 关键词 |元宇宙 ; 概念 ; 特征 ; 属性 ; 虚拟世界 ; 数字生活空间

| 中图分类号 |G206;F012

| 文献标识码 |A

2021 年被称为“元宇宙元年”。随着扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）宣布将 Facebook 改名为 Meta 并全面布局元宇宙（Metaverse）后，媒体与大众对于元宇宙的关注热度达到了近年来的峰值。

现有关于元宇宙的国内外媒体报道与研究，多是对元宇宙商业发展状况与元宇宙要素的一般性普及，是对于元宇宙已有表象商业应用的报道，以及从商业或游戏等单一视角来描述元宇宙的部分基础特征。同时，由于对于“元宇宙”的特性与定义相对混乱，进而导致了“万物皆称元宇宙” [1] 的一些乱象产生。目前，元宇宙的发展与商业应用还面临着相当多的挑战与探索试错，对于“元宇宙”的概念和生态研究的探讨在一定阶段内仍将不断进行与完善。但从更长期来看，元宇宙有可能如同互联网一样，随着时间推移成为社会活动与商业运营不可缺失的重要部分。

本研究基于 Web of Science 数据库与全球“元宇宙”相关报道，梳理了国内外元宇宙的已有研究观点，利用科学计量软件进行可视化词频展示，对“元宇宙”的概念、影响与应用进行分析，试图解答与构架元宇宙相关的四个基础性问题，即：（1）“元宇宙”的特征与属性是什么？（2） “元宇宙”的概念辨析；（3）“元宇宙”对于未来商业将会产生哪些影响？（4）“元宇宙”在品牌传播与商业上有哪些应用可能？以期为学界与业界共同探索研究元宇宙提供有价值的参考。

“元宇宙”的特征与属性

2021 年 10 月，Facebook CEO 扎克伯格向世界公布将公司名称由 Facebook 改为 Meta，并全面陈述其企业的元宇宙计划、投资布局及对元宇宙的畅想。扎克伯格计划投入至少百亿美元，以进一步推动 AR/VR 软硬件和相关内容资源的开发，并在未来几年持续为其元宇宙相关项目投入更多资源。微软、字节跳动、腾讯、Roblox、Beco 等也相继通过各种方式参与及布局元宇宙 [2]。在2021 年11月的谷歌与百度关键字趋势指数中，对于“元宇宙”一词的搜索明显达到近年来的高峰（见图 1、图 2）。

图 1 谷歌中的“Metaverse”搜索趋势指数（2020.11.15-2021.10.24）

图 2 百度中的“元宇宙”搜索趋势指数（2020.12.09-2021.11.14）

随着元宇宙热度不断飙升，似乎所有的虚拟体验、虚拟游戏、虚拟形象、虚拟交易、虚拟货币、数字收藏品、 NFT（Non Fungible Token，非同质化代币）等能和虚拟世界或数字社会有所关联的项目，甚至一些无甚关联的项目都被包装成元宇宙概念。在未来，元宇宙的虚拟世界也许将和物理世界一样，有其独立的运行逻辑和全新的空间经济与社会体系，并与物理世界完全融合。但在现有科技与认知体系下的元宇宙雏形阶段，对“元宇宙”的基本特征与属性进行梳理辨析，将非常有助于“元宇宙”的概念界定及下一步的应用探索。

关于“元宇宙”的特征与属性描述，媒体引用频次较高的有两种。一是元宇宙游戏共创平台Roblox公司（首个以“元宇宙”概念上市的美股公司）首席执行官 Dave Baszucki 给出的8项基础判定要素：Identity （身份）、Friends（朋友）、Immenseness（沉浸感）、 Low Friction（低延迟）、Variety（多样性）、 Anywhere（随地）、Economy（经济）、Civility（文明）。[3] 二是投资人Matthew Ball 的观点，他认为“元宇宙”应具有持续性、实时性、兼容性、经济属性、可连接性、可创造性等 6 大基础特性。[4] 相比而言，Matthew Ball 的观点已经超越商业与游戏层面而进入了社会与经济层面。其他互联网领域的高管、专家、投资人、学者、媒体人如腾讯马化腾、阿里巴巴谭平、Bebo 首席执行官Shaan Puri、《连线》记者Lauren Goode、微软首席执行官 Satya Nadella 等人，也有多种对于“元宇宙”特征与属性的认知、描述和判断。

笔者收集并整理了 2021年1月1日至2021年11月17日期间，全球元宇宙研究中有关特征与属性的 67个观点，经计量分析程序处理后，得出了“元宇宙”特征关键词词频云图（见图 3）。

图 3 “元宇宙”特征关键词词频云图（2021.01.01-2021.11.17）

基于以上的关键词词频云图并结合北京大学陈刚教授提出的创意传播管理理论，笔者认为可以将“元宇宙”的基础特征与属性归纳为以下五个方面。

1.1

社会与空间属性

（Sociality & Space）

元宇宙能够与现实社会持续且实时相连，可以容纳任何规模的人群及事物存在，将形成一套完整运行、自由且自具逻辑的社会虚拟活动空间体系及经济系统，也可称之为数字社会体系。

元宇宙拥有的社会属性非常明显。它映射的世界是一个与现实社会伴生、交互且独立的世界，有可能将成为数字社会组成的一个重要部分 [5]。元宇宙是实体社会的虚拟化重构，也是虚拟世界里人的社会关系与社会属性被重新定义的过程。在这个虚拟空间，人类个体以独立虚拟角色进行社交活动与生活，进行智慧劳动与虚拟生产（比如数字设计、创作、编程与引导机器与 AI 进行产生或学习），用虚拟空间中产生的智慧劳动收益，在现实生活中进行个体数字生活。虚拟空间与现实社会将并存且逐渐融合，多社会身份、多重社会关系也将成为常态。元宇宙创造的虚拟空间是“一种新型的数字生活空间” [6] 。

1.2

科技赋能的超越与延伸

（Technology Tension）

元宇宙的现在与未来离不开科技进步。回首过去的互联网科技发展，无论是从拨号上网时代到 5G 移动数据时代的跨越升级，还是从PC的Web1.0时代到移动互联网 Web2.0 时代；是在 AR、VR、可穿戴设备、感应设备的外置实体设备上的科技研发，还是在元宇宙游戏无代码开放性创作平台（如 Roblox）、虚拟空间社交与远程会议办公平台（如 Horizon）等虚拟世界开放平台上的布局，科技都是人类数字化进程中最为核心的要素，正在为元宇宙的实现与普及贡献力量。

元宇宙的社会持续性、可联通性也都由科技提供支撑。通过科技赋能，人类可以在元宇宙中突破许多现实中的物理限制（如地理空间、重力、人类生理极限等），在元宇宙延伸出的一个或多个虚拟空间中，完成对现有社会的超越与延伸。这种延伸除了是空间上的，也可以是时间上的延伸（加速、减速、停留、可逆）[7] ，使用者在任意时间接入虚拟空间时，能够自洽地以设定的时间流速体现时空现实。

1.3

人、机与人工智能共创

（Artificial，Machine & Artificial Intelligence Co-Creation）

元宇宙离不开创意和内容，离不开对于虚拟世界的可感知化的视觉、触觉、嗅觉创造，[8] 元宇宙空间的创意与创造已经成为现有用户的主流认知。例如，在类似 Metahuman、Roblox 这类无代码开放性的人、机、AI 协作创作平台中，元宇宙的参与者可以依靠平台提供的自动化程序与人工智能辅助，更加便捷地输出自我创意，创造一个拥有“数字人”或是个性化的虚拟空间，并成为该“数字人”或数字空间的“造物主”，而该虚拟空间也让更多人得以接入体验。

元宇宙中由创意转化为创造虚拟应用与虚拟空间的便捷性，将进一步激发由人为主导、由机器和人工智能为辅助的创意与创造活动。未来的数字社会将可能出现一个用户生产内容（UGC，User Generate Content）、机器生产内容（MGC，Machine Generate Content）、人机共创内容（UMGC，User Machine Generate Content）、 AI 内容生产等多模式共生的，最后发展至人、机与人工智能共创型（Artificial，Machine & Artificial Intelligence Co-Creation）的内容生产方式。

1.4

真实感与现实映射性

（Reality & Reflection）

未来的元宇宙可能出现两种类型：一种是随时随地可接入并与现实映射的虚拟世界，一种是对真实世界的数字化虚拟加强。

第一种类型中，任何真实世界的人都可以通过可穿戴设备或其他科技转换形式全息接入元宇宙虚拟世界。该虚拟世界其实是实体世界的镜像延伸，参与者沉浸融入其中，人脑中体现的真实感便成为元宇宙的一项基础属性。

第二种类型中，当我们戴上 AR 眼镜或利用其他移动设备，进入真实世界的商店，所有商品信息都会通过可穿戴设备呈现（如商品的价格与电商平台的差异；社交媒体对其的评价；产品溯源信息等）。元宇宙的辅助功能体现在对于现实世界与物品的数字映射及真实性状态展示。

1.5

元宇宙中的交易与流通

（Trade & Transaction）

元宇宙可以支持交易、支付与流通。一种情况是以固定的方式与比例将现实世界的资产转化为“元宇宙资产”（如游戏积分、数字货币等），以换取虚拟世界中的数字化服务与其他数字资产。另一种情况是由虚拟世界的创意与创造产生的数字资产，在实体空间与虚拟空间之间实现转换流通。是否该由去中心化的交易平台完成元宇宙的交易与流通还有待讨论，但无论是由现实世界还是由虚拟世界里的个体或者组织所创造，创意、内容、游戏皮肤、虚拟空间等都应具有价值与流通属性。

笔者与陈刚教授也将这五个主要特性以英文词组的首字母组成了 START 一词，其图像化方式如下（见图 4）。

图 4 “元宇宙”特征与属性的 START 图谱[9]

“元宇宙”的概念与定义

“元宇宙”一词最早出于 1992 年出版的科幻小说《雪崩（Snow Crash）》。作者 Neal Stephenson 在小说中描述了一个超越现有互联网的、与实体社会紧密联系的三维数字空间 ——虚拟实境“元宇宙”。这个“宇宙”是现实世界的数字延伸，物理地理位置相隔绝的人们可以通过“化身” （Avatar，即数字替身）进行互动、交易与数字化生活。从英文词根来看，Metaverse 一词由 Meta 和 Verse 组成， Meta 意为超越、在······之后，Verse 代表宇宙（Universe），两者结合有“超越现有世界与宇宙”之意 [10] 。

“元宇宙”目前还没有公认定义，因为我们面对的是一个全新的平台和一种全新的科技应用生态。微软首席执行官 Satya Nadella 认为，元宇宙将“类似于我们在90年代初谈论互联网和网站的定义一样。[11]”而1992年时对于互联网“信息高速公路”[12] 的提法在近年来的学术文章中已鲜有引用。过去三十余年，互联网经历了从 Web 1.0时代到Web2.0时代的转变，但无论是Web 1.0 还是Web2.0，互联网给人类呈现的其实是二维、平面的世界，是一个将实体世界折叠了的平面数字世界。“互联网把世界变平的同时，也将世界割裂成无数方寸之地。”[13] 元宇宙则将把“变平”的世界，逐步还原为三维甚至更多维的虚拟世界。这一虚拟世界与陈刚教授 2012 年在《创意传播管理》一书中提出的“数字生活空间”概念极其相符，即“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播与交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。[14]”这一概念的提出时间是在 Web 1.0 升级到 Web 2.0 的2011—2012年，而十年后元宇宙的出现，完美诠释了“数字生活空间” 的预见性。

假如我们沿用已经有了相当公众认知的“互联网”“数字社会”概念，把“元宇宙”概念进行基础引申的话，可能更容易被公众所理解。谷歌前首席执行官 Eric Schmidt 认为元宇宙将是移动互联网的下一个阶段，扎克伯格也表示“可以把元宇宙看作是移动互联网的继任者”。[15] 而在下一个时代，互联网将以虚拟世界与数字生活空间方式呈现。笔者与陈刚教授将前文中关于“元宇宙”特性的分析与虚拟世界、数字生活空间概念相结合，对“元宇宙”做出定义如下：“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间。”

该定义在虚拟世界与数字生活空间的基础上，结合 START 增加了几个描述性的关键词：科技链接创造、映射交互、新型社会体系。“科技链接创造”包含了科技赋能的超越延伸，以及人、机与人工智能共创两个“元宇宙” 特性，是指在互联网下一阶段的元宇宙时代中，人类将使用 AR、VR、虚拟成像、区块链等多种科技手段，将现实世界与虚拟的数字空间相链接，同时将以多元科技方式进行元宇宙共创。“映射交互”反映了真实感与现实映射性、交易与流通这两个特性，创造虚拟世界、映射现实世界，并在 2×2 的矩阵中进行之内、之间的交互与交易。“新型社会体系”包含了元宇宙的社会与空间属性以及五个属性的共同合集，用户在元宇宙中拥有一个或多个的数字身份和数字资产，可以以数字生活者角色进行数字生活，从事元宇宙中的社会生产、产生社交关系链接并创造相应价值，并在沉浸式的“实体互联网体验”[16] 中逐步形成新型社会体系。

笔者在定义中并未采用其他学者认为的“元宇宙是现实世界的‘平行世界’”提法。主要考量是，虚拟世界中将有对应现实社会的社会体系与数字生活空间，且不断产生与现实社会的实时创意互动、生活互动、交易互动。元宇宙的映射与交互属性，与平行宇宙（Parallel Universe）定义中的“平行且不重合、也不相交”[17]的属性存在较大差异。

“元宇宙”对商业与品牌传播的未来影响

3.1

商业与购物模式的“元宇宙”场域升级（场）

从商业维度而言，移动互联网与电商的崛起，可以说颠覆了全世界传统的消费模式及商业运行、品牌营销模式，疫情也加速了这一模式的转变。但它在颠覆传统商业模式的同时削弱了消费者的购物体验，这也是由于三维立体的实体购物场景折叠为二维手机平面而造成的。从搜索型电商到千人千面的智能化广告与电商展示页面，再到短视频电商、直播型电商、兴趣化电商，均是为了增强消费者购物体验。而元宇宙则可以让那些被减弱的购物体验在三维虚拟世界中得到还原，消费者也能通过终端设备足不出户地以沉浸式方式进入品牌互动场景，获得部分的线下实体体验。

早在2012年，时尚品牌 Burberry 在英国伦敦邦德街就开立过一家数字体验的实体店，消费者走进店里时可以通过肤色或者人脸、体型的扫描帮助选择衣服、包类、饰品等，并在数字展示品中展现虚拟穿搭镜像。这样的体验在以后的元宇宙中会非常容易实现，并且品牌不再需要在实体店的数字硬件上进行大规模投资。元宇宙将把二维的电商平台页面再度还原为三维，对实体空间的映射会使消费者体验、商业目标与品牌传播营销形成螺旋上升式的共存。品牌方应利用元宇宙的场域特性，打造或参与到这个全新“场域”的建设与运营中来。

3.2

数字生活者的变化趋势（人）

在元宇宙这个数字生活空间中，品牌直接面对的正是以往可望而不可即的生活者，这些数字生活者不仅是消费者、接受者，还是创作者、传播者，而且有自己实体世界与虚拟世界的工作与社交关系。目标人群将更具象、更立体、更个性化，并且也更难将这些群组进行标签化。生活者甚至会在数个元宇宙虚拟空间中（如游戏空间、工作空间、社交空间、学习空间）展现自己多元的人格特性与对应的数字形象。同样，在元宇宙带来的人、自动化与人工智能组合的创意与创造方式升级中，生活者也将更容易参与品牌评价、空间共创活动，但如何让生活者在元宇宙中成为品牌的传播者还需进一步探索。

元宇宙中的生活者年龄属性也在产生变化。截至 2021 财年的第三季度，Roblox 日活用户为 4730 万，同比增长 31%。Roblox 的用户以 Z 时代的年轻用户为主，年龄在 5~24 岁的用户占了平台日活的 70%，其中 13 岁及以下的用户占到 49.5%。[18] 当元宇宙在未来 5 到 15 年进一步发展成熟后，品牌面对的正是这批每日在元宇宙中进行数字生活的Z时代“元宇宙原住民”。生活者们习惯用他们的方式进行数字消费：数字内容消费、NFT 产品购买与交换，他们也习惯了虚拟社交、虚拟游戏、虚拟形象等。企业只有关注并了解元宇宙的受众与所带来的环境变化，了解“元宇宙” 生活者的基本属性，才能真正了解元宇宙对未来商业的影响，捕捉到随之而来的消费者需求变革与品牌沟通机会。

3.3

“元宇宙”中的商品与商业模式升级（货）

现阶段元宇宙中的主要交易品都是普通消费者相对陌生的数字商品类型，比如以去中心化的区块链技术为底层技术逻辑，实现版权确权与交易的数字商品、数字收藏品、非同质化代币 (NFT) 及数字虚拟形象。在这类数字商品交易中，产生了一个元宇宙的商品确权、自由交易、生产者与交易平台（如 OpenSea、SuperRare）共享首次及后续转售收益、商品交易流程可视化的一种原生商业模式。商品创造者（品牌或创意者）、消费者、交易平台三者都可以通过不同阶段的商业交易获取利益，创造者还可以在消费者每次转卖中获得一定比例的版权费。这种商业模式也让商品创造者（品牌方、创意者）与消费者之间的关系有了全新调整，它和现有的一些实体商业逻辑再次连通的同时，也完成了数字创意商业模式的升级。品牌方将以更被区块链世界接受的方式与商业模式去运营和生产数字权益商品，并将为消费者提供纯数字或者数字与实体相融的权利，令其产生购买愿望。美国《时代》杂志在 2021 年 9 月底就推出了自有的第一个“元宇宙”商品——《时代》封面的 NFT，除了封面图片的拆分版权部分外，还包含了实体世界中数字杂志的一整年订阅权。NFT 购买者可以分享部分图片版权，还可以享受数字杂志的阅读权利并同时享受权益再次转售的利润差额。类似的媒体元宇宙商品创立与商业模式升级也值得品牌主和媒体方参考。

在数字生活空间进行交易的商品，可以是基于企业现有产品打造的数字化权属通证，也可以是为元宇宙而专门定制的商品，甚至是一套全新的商业模式，但“货”本身的界定与“货”背后的商业模式升级必须成为企业的基本选项。例如，Nike 推出的 Cryptokicks 让消费者在购买实物球鞋的同时也收到一个 NFT 权证，该权证将在球鞋被转售时转移给新的拥有者，以验证球鞋的真伪及传递交易记录。

移动互联网拉近了“人”跟“货”的距离。而在元宇宙的世界中，“人、货、场”将要发生巨大变革，企业与消费者的关系将被重构，“场”会成为元宇宙升级的开端。

“元宇宙”在商业与品牌传播上的应用探索

4.1

品牌沉浸式传播与多元交互叙事体验

在元宇宙搭建的沉浸式传播空间里，品牌的参与者们一方面接受品牌的信息内容，另一方面通过互动提问与多维的内容设置了解到品牌、产品、文化等特性，自主探寻并与品牌产生互动，同时在元宇宙中将其体验内容再次创作与分享。

2020 年 4 月，美国知名歌手Travis Scott 和 Epic Games 展开跨界合作，在 Fortnight 游戏中开了自己的第一场“元宇宙”虚拟演唱会。此时正是全球“新冠”疫情暴发期，在现实世界中举办一场大型演唱会已经无法实现。而 Travis Scott 的这场演唱会在虚拟世界里让 1230 多万人次得以同时在线收看；由官方、网友等多维度录播与创造发布在社交媒体上的演唱会视频也创造了超 2 亿次的点击播放量。在 Scott 的演唱会及其后的其他明星的“元宇宙” 演唱会中，歌手以酷似“虚拟人”的形象出现在观众网友面前，通过科技打造舞台空间布景、衣着、伴舞等元素。在演唱会中，受众也可以自行调整与明星的距离、观看的视角，进行 360 度全景观看沉浸式体验，进而产出了大量不同观看视角的录屏短视频再创作。

在这种交互叙事中，受众（参与者）从单向接受体验升级转化为创作体验。这一过程符合接受美学学者姚斯（Hans Robert Jauss）等人关于“受众的接受过程即是再创造的过程”这一观点，“让受众在创作的乐趣中实现沉浸”[19]。同时我们也可以认为，在元宇宙打造的沉浸式传播中，由匈牙利心理学家米哈里（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的“心流理论”（Flow experience）与虚拟现实带来的沉浸感在一些具有再创作能力的受众端形成了交叉，[20] 受众从中完成了信息接受、自主探索、能力提升、沉浸传播与交互叙事的虚拟现实沉浸与创作闭环。

类似的元宇宙沉浸式体验，将会被品牌更多应用于新品发布会、明星代言发布会、品牌与粉丝见面会等多种应用场景。在现实世界中，此类会议场景的搭建非常耗时、耗力且容纳人员有限。而在元宇宙的数字生活空间中，除解决了以上问题外，品牌的沉浸式传播和品牌交互叙事体验的构建也将更多由受众参与、分享和共同创造。

4.2

品牌形象的具象化应用：数字替身与代言人数字化

奥格威（David Ogilvy）所提出的品牌概念，是一个由商标、产品、历史、口碑、广告传播与品牌形象共同组成的综合型概念。[21] 品牌形象是存在于人们心智中关于品牌的印象，是“关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”[22] 。品牌形象代言人对于消费者而言，更具有形象化、个性化、情感化等特征，因而成为品牌营销的一个重要组成部分。

在元宇宙中，奥格威提出的品牌形象将被要求以更具象化的方式体现在消费者面前。例如，迪士尼首席执行官查佩克（Bob Chapek）在迪士尼 2021 年第四季度财报中表示，迪斯尼正准备通过技术达成现实世界品牌核心资产的“元宇宙”应用，打造其动画形象米老鼠的数字替身，“我们将能够更紧密地连接物理世界和数字世界，允许在迪斯尼元宇宙中无界限地讲故事。[23]”PitchFWD 创始人和纽约大学客座教授 Samantha G. Wolfe 认为，Z 世代将“数字替身”当作他们在元宇宙中自身的映射与延续 [24]。笔者同样认为，当米老鼠从动画片、迪斯尼乐园走向元宇宙，并实时代表品牌与元宇宙使用者游戏、合影与交互体验时，品牌的“数字替身”也将被元宇宙中的使用者当作品牌的映射与延续。又如，阿里巴巴旗下的天猫品牌在2020年夏季，为其代言人易烊千玺打造了一个名叫“千喵”的虚拟形象，并同步推出了“LXSH 平行世界7日探索计划”与虚拟空间，通过代言人的虚拟偶像化，让明星有机会更多地陪伴粉丝和消费者。第一轮的活动获得了易烊千玺 5000 万粉丝圈层的认同与虚拟空间进入，而且还伴随粉丝的二次传播吸引了更多人参与。[25]

对于品牌而言，现阶段仍存在因艺人方自身违反社会行为规范或是违法等不可控因素，而使用数字替身会使企业的风险降低。对于代言人的数字化形象应用，也能够让品牌营销的代言成本得到多样性回报，减少因明星与艺人的档期、地理位置、费用包含权益等而出现的诸多限制。

笔者认为，元宇宙中品牌形象的具象化应用将主要分为两类形式：一类是品牌的“数字替身”，一类是品牌代言人数字化。前者是构建属于品牌自己的“数字替身”，并以品牌既定的沟通方式与消费者互动（如迪斯尼米老鼠）。后者是将品牌签约的代言人形象通过数字建模，形成与代言人明星近似的虚拟形象，在授权期与授权范围内进行使用（如天猫 X 易烊千玺）。值得注意的是，品牌“数字替身” 并非简单地凭借一套外观 3D 设计便可实现，还需要建立一整套品牌互动的逻辑、动作、产品知识体系、客服体系及话术机制。在未来，元宇宙中的品牌“数字替身”可以完成客服与服务的方式也是多样化的，比如虚拟数字替身和人或人工智能的结合。

4.3

“元宇宙”品牌传播与商业应用场景

WPP 商业智能全球总裁 Brian Wieser 表示，Meta 将重点投资元宇宙领域的公告可能会引发更多品牌与机构探索元宇宙的机会点，并在已有虚拟社区和商业生态中出现更多的“创造性应用场景”[26]。笔者整理了如下元宇宙在品牌传播与部分商业应用场景与机会点。

4.3.1

元宇宙媒介与虚拟空间导航入口

梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）指出，在互联网中社交关系必须维系在同一个沟通平台上才能够交互。社交链条与社交关系沉淀之后很难转移。参照互联网发展格局中的社交网络，例如微信、Facebook 等，都已经形成了强大的网络效应。在元宇宙中也有可能形成网络聚集效应，形成数个主要的元宇宙聚集空间，导航型与搜索型媒介有可能成为元宇宙的入口。

4.3.2

内容创意共创模式与共享交易平台

除了需要科技支撑外，元宇宙更离不开内容与创意的承载。在元宇宙构架的数字生活空间里，品牌、组织、创业者将依托于与消费者共创的内容创意生产模式，并在共享交易平台（如 Opensea、SuperRare 等）形成交易闭环。激活数字空间的生活者会为品牌、数字生活空间主动创造多元内容，并进一步参与分享、交流和再创作。

4.3.3

远程办公与教育培训应用平台

远程办公与教育培训行业有机会通过元宇宙更好地提升现场化体验，优化参与者互动。例如，咨询公司埃森哲在2021年10 月表示已经购买了 60000 台 Oculus 耳机来培训新员工。而全球顶级 AI 会议 ACAI 选择在元宇宙虚拟游戏《动物森友会》（Animal Crossing Society）上举行第一批应用了元宇宙平台的学术会议。一些数字营销教学（如北京大学的创意传播管理实战课程）将有机会通过元宇宙接触到更广泛的受众，更贴近真实行业，形成学术教育与产业研究的转化闭环。

4.3.4

“元宇宙”中的数字服务化与数字人文

品牌与组织可在元宇宙利用第三方提供的“数字服务化”，将品牌信息转化成元宇宙中的沟通元，让品牌关怀突破次元壁垒，为消费者创造更多维的内容体验，沉淀品牌可持续发展的数字资产。在数字人偶的人性化、智能化、互动性上需要依托数字服务的 AI 创新平台上，通过元宇宙场景打造服务体验与数字人文，完成“元宇宙”音乐会、品牌商店、新品发布会等，为品牌参与元宇宙营销生态系统提供数字化服务。如 AI 作曲公司 AIVA（首个被法国作曲家协会认可的 AI 作曲家，曾为卢森堡国庆开幕典礼创作交响曲《Let’s make it happen》）为品牌打造独特 AI 视角的乐曲，帮助企业创立元宇宙的数字人文内容。

4.4

“元宇宙”概念普及与“元宇宙”数字鸿沟防范

Meta 公司正在全力拥抱元宇宙，但大多数美国的消费者还没有对元宇宙产生进一步的认知和兴趣。Morning Consult 在2021年10月29日至11月1日针对 2200 个美国成年人的调查显示，68% 的受访者表示对 Meta 正在研发的元宇宙虚拟和增强现实项目不感兴趣。[27]

图 5 Morning Consult：美国居民对 Meta 元宇宙项目的兴趣调查

相对而言，对元宇宙最感兴趣的是男性和年轻千禧一代，以及居住在相对发达城市地区的成年人。这同互联网早期的发展与认知轨迹几近相同，互联网发展史可能在元宇宙时代再次复刻。当然，可预见的是随着科技与时间的推进，元宇宙会被更多人群所认知，关于“元宇宙”的概念传播、基础教育、基础应用开发、基础设施建设、可穿戴设备普及等将有相当大的市场发展空间。

对于因各种缘由而无法进入“元宇宙”的人群，同样要避免数字鸿沟的产生。元宇宙是现实世界与虚拟世界相连的下一个形态，应在现实世界中保存对于“元宇宙”有接入障碍、或选择不接入“元宇宙”人群的实体服务方式与平台，从社会层面避免“接入鸿沟”[28] 的加大。

结语

虽然元宇宙的大众关注热度与商业参与已进入了快速增长期，但仍处于概念界定与普及、硬件与平台研发、商业模式探索的雏形期，业界与学界对其规律与发展模式的探索仍有待进一步丰富甚至变革。本文对“元宇宙”的特征、属性、定义、影响、应用等进行了分析总结，但由于存在时空与个人思维局限，尚有诸多不完善之处。笔者希望能够通过对上述问题的讨论，帮助大众进一步认知元宇宙，同时为业界与学界探索元宇宙提供有价值的参考。

值得警惕的是，由于元宇宙的真实度、体验感与交互性比现有的互联网体验有了大幅提升，用户可能会在元宇宙空间中停留与生活时间过长，随即出现与互联网时代相似的虚拟世界过度沉迷、实体世界社交恐惧、实体与数字世界身份与思维混淆等负面现象。元宇宙的开发者与监管者应在这一过程中发挥社会责任，制定与开发相应的防沉迷公约与保护机制。中国著名科幻作家刘慈欣也同样提出了自己对于元宇宙的焦虑：“人类的未来，要么是走向星际文明，要么就是常年沉迷在 VR 的虚拟世界中。[29]”同样，元宇宙去中心化的资产交易与虚拟身份体系，也意味着对于元宇宙的监管将面临更复杂的情况和挑战。

当然，哪怕是社交媒体、移动互联网、数字支付这样已经十分成熟的事务，在早期阶段与不断发展过程中也一样面临着挑战。此时，我们更需要把握“元宇宙”的特征与属性、把握新的机会 , 通过元宇宙的进一步应用，为人类在这个虚拟空间中创建一个真实可靠的未来。其实，元宇宙热度的背后，更多的是一种人类对于探索未知的渴望、对于超越现实的期待、对于突破物理限制的探索，是一条不断追求思维升华的筑梦之路。愿学者与业者能一同保持关注，充满敬畏，携手不断创新，共筑属于全人类的光明未来。

【参考文献及注释】References & Annotations

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“元宇宙”特性、概念与商业影响研究

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