珍视明与乐视的小时代

王筱筱编辑 2013-08-06 00:00

2013年，如果没看过《小时代》，那只能说明你太小或者太老。第一部已经过去，第二部即将到来，我们需要从视频网站的角度...

2013年，如果没看过《小时代》，那只能说明你太小或者太老。第一部已经过去，第二部即将到来，我们需要从视频网站的角度审视这部影片带来的广告价值。

缺乏创意的传统影片植入，往往流于生硬，结果不仅没达到广告主品牌宣传的美好愿望，反而沦落成毒舌网友的笑柄。这次，乐视与中国滴眼液NO.1品牌珍视明合作，中国首个五屏递进式整合营销案例。

三强聚首，揭开《小时代》序幕
始创于1968年的珍视明，拥有47个护眼系列产品，2004年销售额已经过亿位居行业第一，目前占据了国内近60%的的市场份额，是中国滴眼液当之无愧的第一品牌。珍视明对主力消费群体的界定一直很明确，就是富于活力的青少年。历年来珍视明选择的代言人，也无一不是配合青少年群体的喜好。湖南卫视王牌主持一哥汪涵，香港偶像组合twins，韩流偶像男艺人韩庚，包括《小时代》的原作者和导演郭敬明，都曾担任过珍视明的代言人。和珍视明的合作，也是郭敬明的第一支商业广告。也正是这个契机，让《小时代》和珍视明天生具有亲近感。
珍视明曾经考虑过传统电影植入，但相比院线拘于场地和放映场次的限制，互联网显然更具有无限传播的影响力，也更加符合目标受众的资讯接受习惯。该选择什么样的合作伙伴？珍视明的目标锁定了乐视。乐视是《小时代》电影的联合出品方和发行方，在宣传推广上具有先决优势。“平台+内容+终端+应用”的乐视生态全产业链布局，随着乐视TV·超级电视的落地终于完整呈现，乐视成为中国第一家也是唯一一家能够实现四屏联动的视频网站。《小时代》的横空出世，更创造性地在四屏之外，加上了最具冲击力的一屏。这意味着，珍视明的品牌传播资源和渠道可以覆盖PC、Phone、Pad、TV大屏和电影大屏。

乐视运用互联网跨界创新的变革思维，整合五屏优质资源，为珍视明创造出“五屏递进式”整合营销经典案例。

五屏递进式整合营销，创意无尽魅力
何谓“五屏递进式”？用一句话来解释，就是依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及珍视明目标用户群体。

在具体执行上，乐视为珍视明制定了四大策略。

第一，事件营销，锁定人群。

《小时代》原作的粉丝众多，而电影又汇集了杨幂、郭采洁、柯震东等一批偶像派明星，产生超强的粉丝聚合效应，轻易聚集大批青少年粉丝，珍视明不费吹灰之力就完成了对目标人群的锁定。同时，《小时代》作为话题作家郭敬明的电影处女作，本身就极具媒体炒作性，而郭敬明又曾经是珍视明的品牌代言人，二者结合，让珍视明巧妙运用媒体对热点事件追逐的心理，借势实现品牌曝光和品牌联想。

第二，资源整合，包围人群。
乐视兄弟公司乐视影业承担了《小时代》电影的推广工作，O2O推广模式实现互联网与电影的跨界营销。在《小时代》上线之前，通过乐视网PC端、手机端和乐视TV·超级电视等集团媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，开展多个话题讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动，在乐视网上设置《小时代》专题，对影片进行深入广泛的宣传。

线下部分，乐视影业在60个城市同时举办850场点映庆典和“小时代嘉年华”活动，郭敬明、杨幂等11位主创人员举行路演见面会，造足线下声势，对人群形成包围宣传。

第三，技术突破，触达人群。

基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，《小时代》在中国电影史上首次实现了PC、Pad、Phone、TV大屏和电影大屏共五大屏打通的内容放射。同时，在影院《小时代》正片播放前，郭敬明2010年担任代言人的珍视明广告会以前贴片方式播放，品牌曝光同时引发观众会心一笑，有助提升珍视明的品牌好感度。珍视明作为《小时代》全程赞助商，得以在乐视生态布局的五屏上实现全平台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目标人群，营造多层次品牌传播效果。

第四，内容定制，情动人群。
品牌充分曝光只是第一步，如何用优质传播内容打动消费者，从而获取他们的理解、喜爱、认同，最终刺激购买，才是品牌传播的王道。《小时代》电影分为上下两部，在8月8日《小时代2：青木时代》上映之前的空档期，乐视为珍视明定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。微电影采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，娓娓道来一个全新的故事，一个青春年少成长的故事，并继续运用郭敬明等《小时代》明星的吸引力进行造势，捆绑电影内容，维持珍视明的传播基调和热度。

谈到和珍视明在《小时代》的再次合作，郭敬明用了“双赢”一词，这是令广告主和乐视最欣慰的褒奖，也是品牌传播最追求的理想境界。而即将上映的《小时代2：青木时代》，乐视又将带来什么样的惊喜？

珍视明与乐视的小时代

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