现在在谷歌上搜“麦当劳”三个字，你会看到什么？

麦当劳美国传播、全球媒介及公关高级副总裁Jan oCabrera说，“相信你们一定会在网上看到一名顾客在被告知要等20分钟才能拿到他所点的饼干和肉汁之后，用棒球棒打烂得来速取餐口玻璃的新闻。”

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他在《广告时代》举办的Survival Summit上说，“每遇到一条负面新闻时，我们的团队都必须要决定是否对负面新闻做出回应。如果你是行业里的领导品牌，那么人们对你的期望就更高了。虽然有时候管理层会面临着捍卫品牌的压力，但在做出公关决策时，我们还是要视具体情况而定。”以下就是Cabrera跟我们分享的一些经验：

跟踪社交媒体数据

由于社交媒体上新闻传播速度非常快，麦当劳现在对社交媒体上发生的事最为关注。传播团队每天早晨都开会盘点社交媒体上的新闻，然后思考这些数据究竟有何意义。

说点什么

“当你为大品牌工作时，因过度分析而无法做出决定是很常见的事，你可能没有足够的信息来解决当前的问题。如果问题严重，有时候只需要简单说一句‘我们正在对问题进行调查’就够了。沉默会对大品牌造成伤害，因为它会让消费者对事实真相产生各种猜测。”

道歉

Cabrera说，如果情况非常糟糕，品牌首先要做的就是道歉。去年，麦当劳Twitter账号被黑客攻击，发出一条推文说特朗普是一个“令人恶心的总统”。为此，麦当劳迅速通过公共渠道向公众进行道歉，同时也向特朗普政府表达了歉意，从而让自己避免了在Twitter上被特朗普发文攻击的窘况。对于一个试图回避政治冲突的大众品牌而言，这次事件可能是一场灾难。但Cabrera表示，任何品牌都应该在事发后迅速道歉。

有时候需要保持克制

当然，并非所有事情都需要回应。最近，麦当劳对汉堡王的一系列挑衅表现得非常克制。汉堡王推出一组新“照片”，显示的是麦当劳高管们的旧宅里全都有一个露天烧烤架，汉堡王为此还附上一句“真火炭烧无法抗拒”。Cabrera说“这的确是一个不错的创意。”但麦当劳内部数据显示，这组平面广告对汉堡王的影响不大，因此麦当劳决定保持沉默。他说，“如果我们做出反应，谁知道那组广告会不会因此就火起来？”

因此，尽管汉堡王这一次的营销把麦当劳高管作为针对目标，但在捍卫品牌的时候，“你必须要面对这些压力。”