发现|一个零预算的作品
姜雪 2016-10-20 09:33
2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·发现为更好的用上海地铁免费wifi登录页面的广告位,这个案例中,天猫要求灵狮...
2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·发现
为更好的用上海地铁免费wifi登录页面的广告位,这个案例中,天猫要求灵狮提供的广告方案能够引流客源,提升好感。于是,灵狮创意团队改变了原有的创意呈现结构框架,力求产生让受众连接wifi就是要上天猫超市的效果,直接拉动购买行为,完成销售转换。
殊不知,这是天猫超市上海战役的一个小意外,是媒体赠送的一个小资源。一般看来,创意团队的任务是做一个“充满吸引力”的画面,无非就是普通买买买的广告。但是实际情况是,消费者连接Wi-Fi是为了上网,此外的一切内容,无论多么有趣都是无关内容。
所以,创意核心在于,怎样从登陆Wi-Fi的一开始,就偷换概念,把“连接Wi-Fi上网,顺便看到了天猫广告”的两部分内容,变成“我要连接Wi-Fi上天猫超市”的一个内容。
让疲倦、烦躁的乘客在拥挤的地铁上,从登陆WIFI的过程中看到一个天猫广告,变成消费者要主动连接WIFI登陆天猫超市。这显然违背消费者的意愿,但灵狮必须完成这样的转化,替客户解决问题,这就要求灵狮反反复复洞悉消费者,克服困难。
不因为案子小就懈怠,反而比常人往前多一步,这是这个案例取得良好效果的关键。至于,把画面上把框架打通,情景化创意、网购行为分析创意,都是基于此。
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