2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·评委点评

是更倾向创意内容本身，还是强调项目的执行？可以说，这是2016年中国广告长城奖互动创意奖终审评选中很多评委普遍面临的纠结问题。

以互动创意奖最终入围全场大奖候选名单的三个案子为例，雀巢高级品牌经理高纬纬就向《现代广告》记者介绍了自己评选的纠结过程，其很好地反映了当下广告主在衡量优秀广告创意及CASE的某些标准和原则。

首先，在她看来，北京电通广告有限公司为东风雪铁龙和快时尚品牌C&A制作的两个案子，都非常成功，创意idea非常出色，尤其是其为东风雪铁龙策划的“宝贝导航”想法，很好地打动着时下的年轻父母群体。但是，当被问到“这个导航app是否适用于任何汽车品牌”这个问题时，提案选手表示：“其实，奔驰、宝马都可以！”

“显然，这个回答在我这里是减分的。”高纬纬说道，“因为作为一个品牌主来说，任何一个广告项目都是为自己服务的。如果放之四海而皆准，那么广告主会产生花得钱是否值得的疑问。”

多年在品牌方从事广告营销工作的高纬纬表示，品牌跟广告之间肯定是一个个强链接关系。可以说，广告是整个品牌business的一部分。但是，如果脱离了大的品牌business单纯谈广告创意的话，就相当于一棵没有根的树，没有太大的意义。正是因为如此，在评定互动创意全场大奖时，高玮玮最终将支持票投给了北京电通广告公司的另外一个案子——Changing Room.

在高纬纬看来，Changing Room这个案子，最大的局限来自其广告营销的到达范围有限。但是，这个案子通过线下体验，让消费者自己选择做公益慈善比例的方式，非常具有创新性，很好地解决了很多大公司每年公益赞助的问题，同时有效实现了线上线下的资源打通。

“现在整个零售、电商渠道之间，很多时候还是有冲突的。”高纬纬说道，“北京电通广告公司与C&A合作的Changing Room项目，其实是一个很好的线上线下渠道资源结合营销的例子，可以应用到零售行业很多品类。我觉得这个案子是有借鉴意义的，虽然过程很纠结，但最终我还是做出了选择。”

通过高纬纬分享的评审体验，不难看出，广告主在衡量广告创意好坏时，不仅会考虑创意内容本身的创新突破，还会将案子具体执行操作的难度、形成的差异化及借鉴学习等方面考虑进去。这是当下很多广告主的心声，也是他们选择合适广告营销代理商时的普遍心理准则。