文化处在不断地革新中，而且在当今高速发展的技术和媒体环境中，文化的革新速度已经达到空前的顶峰状态。每天都会有新的艺术家、新锐人才被发掘，同时也会出现新的方法，融入到最新的潮流趋势中，成为热门话题。

与文化推动者们建立良好的合作关系，一直以来都被作为发展品牌认知的一种有效手段。但是对于品牌来说，是否能够把握、追赶不断变化的文化目标呢？

就这一问题，我们在戛纳创意节期间采访了汉威士全球首席执行官 Andrew Benett ，了解了他的观点。

问：您是如何建立品牌和消费者之间的关系的？是通过影响力、内容、经验、产品还是广告建立的呢？

答：在建立品牌和消费者之间的关系时，最重要的一点就是坚持某个出发点。围绕着品牌有很多的话题和夸张的描述，这一点很重要，同时也是绝对必要的。但是每个品牌并不是要去挽救世界。因此，你要如何产生权威的观点呢？你要如何坚持你自己呢？你要如何让他人加入进来？以及如何让消费者们参与进来？规划品牌的定位并不是必须的，最重要的是如何让他们参与进来？出于公开和透明性的问题，一些特别成功的品牌早已经这样执行了。

问：人才和技术是如何影响和创造文化的？

答：虽然很多人没有认识到，但是我们是一个人才产业。人才才是我们所拥有的第一资产，这是最重要的一点，因此我认为人才和文化是两个重要的因素，它们是不可分割的。我认为没有绝佳的人才，是不可能创造出精彩的文化的，同时没有吸引人才的文化也就不会产生绝佳的人才。我认为目前我们要做的就是在人才方面进行投入。

问：建立人才和品牌之间的良好关系是否仍属于创新方法？

答：名人与品牌间的合作仍然是属于创新的，这并不是指将名人与品牌简单的联系在一起。你要做的是将名人所支持的观点与品牌所代表的精神联系在一起。这又回到了贴合品牌是什么，名人是谁的问题上。

问：是否有品牌引领文化潮流的案例呢？

答：我认为这样的案例有很多，虽然能够引领文化潮流的品牌并不多。如果你观察全球的健康食品运动，很多的小品牌早已经今非昔比。如今的它们早已经成为了营收超过1亿欧元的大品牌了。那些隶属技术领域的品牌，从Uber 到 Airbnb等等，它们不仅仅塑造了自己所在领域的文化，还引领了大众的消费文化。最终这些将影响到各行各业。那些成功引领文化的品牌把握住了大平台的相关洞察力。他们不仅仅在引领文化，同时也在推动文化的发展。

问：依赖名人进行传播，是拓展扩大到大众消费者中，还是缩小局限在粉丝的圈子中？

答：如果选择了适当的名人，那么依赖名人传播根本不会有局限性。很多时候人们总是乐意选择那些大牌的明星，相反你可以挑选一些虽然名声没那么响亮，但却更加专业的名人。这样做，你会得到更多的回报。