米勒康胜VS百威,两大品牌戏剧性差异
E.J. Schultz 2016-03-22 10:30
【摘要】米勒康胜推出了最新广告,重点突出了啤酒和品牌的历史传承。而百威淡啤(Bud Light)则走的是幽默路线,两大品...
【摘要】米勒康胜推出了最新广告,重点突出了啤酒和品牌的历史传承。而百威淡啤(Bud Light)则走的是幽默路线,两大品牌的广告风格截然不同。新的广告则邀请到了Seth Rogen和Amy Schumer.
图片来源:网络
米勒淡啤在NCAA(全国大学体育协会)篮球联赛期间播出了三支时长为15秒的广告,最后的广告语是“the original light beer: spelled different because it's breweddifferent”(最初的淡啤:写法不同是因为酿造工艺的不同)。米勒淡啤自1975年作为首个主流淡啤面市以来,就一直采用Lite(而不是light)的拼写方式。
米勒康胜首席营销官David Kroll说,“我们讲述了一个非常简单的故事,就是要回归对米勒淡啤的尊重。”
大型啤酒品牌一直在寻找对抗精酿啤酒的正确营销方式。精酿啤酒借着不同的风格、草根特性以及本地广告,吸引了不少消费者。《啤酒营销者观察》数据显示,美国四大啤酒品牌——百威淡啤(Bud Light)、银子弹啤酒(Coors Light)、百威啤酒(Budweiser)以及米勒淡啤(Miller Lite)去年出货量都出现下降。
Kroll表示,有些人把出货量的下降归罪于米勒康胜。“从某些方面看,我们前几年偏离了啤酒这个主题。”不过现在,米勒康胜“也开始加入到竞争当中。”
前几年米勒淡啤推出过不少以产品为中心的广告,但可惜的是它没有坚持下去。新广告“把我们和整个竞争的走向区别开来,”Kroll说,“我们这个产品类别中,有人坚持更加幽默的广告风格。他们以幽默为中心,而不是让幽默来为品牌服务。我们并不反对幽默好笑。但是你的风趣、聪明或机智都应该为品牌以及我们的观点而服务。”(此处指百威淡啤)
百威淡啤的新广告在超级碗比赛期间播出,它希望借助这样一个轻松的文化时刻,为自己的市场营销活动注入更多的乐趣。百威英博美国营销副总裁John Socquet在1月曾经说过,“我们要回到自己曾经最擅长的地方:幽默是这个品牌最好的表达。”
不过百威淡啤也不仅仅是把注意力放在幽默上面。4月即将推出的新包装会让人联想到百威的酿酒资质。新包装上会用一些“浪漫的语言”来表明百威淡啤“总是精选最好的啤酒花、大麦麦芽以及大米进行酿造。”
不管是百威淡啤还是米勒淡啤,他们都在扩大二十几岁人群之外的消费群体。这标志着品牌关注人群不再只是“千禧一代”。
去年接受采访时Socquet说,“作为一个品牌,百威淡啤对每个人都很有吸引力。每个心态年轻的人都应该被百威淡啤所吸引。”
Kroll说,“整个啤酒行业都在围绕着同一类人做推广,那就是年龄在21~27岁、每周六天以上都在喝酒的男性消费者。这部分消费者虽然重要,但是其他年龄段消费者的规模却在萎缩。我们需要有一个非常明确的理念,即我们要扩大受众规模,确保我们以一种尊重和包容的方式在做营销。”
比如说,银子弹啤酒最近推出了专门针对女性消费者的名为“Climb On”的活动。广告里我们能看到一名女性在户外障碍场地上跑步,另一名女性在做瑜伽。
随着很多啤酒品牌采用了新的营销策略,有迹象显示很多大品牌可以从摆脱衰退。《啤酒业日报》引用尼尔森的数据显示,3月5日前四周时间里,银子弹啤酒和米勒淡啤的销量分别增长了5.7%和5.2%。百威淡啤和百威啤酒的增长幅度分别是2.6%和0.9%。
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