【摘要】此前《广告时代》的报道已提及大众重新规划营销策略，而针对品牌重建的部分显然更加艰难。

大众汽车的“蓝-创未来”计划/图片来源：品牌官网

“我不知道我做错了什么。”

这句话很能反映出大众这段时间的错误。大众前首席执行官Martin Winterkorn走出办公室的时候所说的这句话，表明大众此次的“清洁柴油”困境需要的不仅仅是典型的危机管理。从宏观层面来说，这纯粹就是一场丑闻。就像Winterkorn说的那样，大众已经“毁掉了消费者以及公众的信任。”

事实还在进一步揭露中，但是我们知道的是：大众自2009年就一直在TDI“清洁柴油”发动机上安装排放软件，为的是规避美国的污染法规。

然后一切又指向2013年大众汽车工程师所做的试验——实验数据表明，大众汽车污染物排放量是标准的40倍。但是大众却归罪于测试者而不是自己的汽车，直到上个月大众污染物排放超标一事被披露。

具有讽刺意味的是，今年早些时候，大众超越丰田成为世界第一大汽车制造商。然而，这样的雄心蒙蔽了大众的双眼，使得它没能看到如今必须要面对的严重后果。

那么大众现在应该做什么呢？教科书式的企业危机管理根本就不适用，它只适用于20世纪70年代泰诺遇到的那种危机。在大众的这个案例里，大家都知道罪犯是大众员工，大众只是不知道他们的名字而已。而在银行投资领域的各种丑闻里，虽然那些员工让别人损失了数十亿美元，但这和大众的情况貌似还是不太一样。大众的丑闻不是单独某个人造成的，它是整个公司共同作用的结果。

大众当时斥资7700万美元为柴油机汽车打造了“OldWives Tales”广告活动。在其中一个电视广告中，一位老妇人把自己雪白的围巾放在了正在启动中的大众清洁柴油车的排气管旁。令人难以置信的是，当时并未没任何发动机排放污染物的标志。

对大众来说，重获公众的信任不是一件容易的事。不要再洗白自己的品牌了，大众必须要做出大胆、真诚的改变。整个企业文化必须要在透明的过程中完成重新设计。

我说的大胆是什么意思？几乎不用说，负责这一欺诈行为的人要承担责任。大众在这一点上是没有选择的。除了解决诉讼问题，大众还需要做什么？

下面这个计划或许是它应该考虑的：

1.召回消费者购买的有问题的汽车。毫无疑问，大众的品牌价值已经出现了明显的下降。

2.成立环境基金，对抗这些大众汽车排放到大气中的约为100万吨的氮。

3.为独立的大众经销商提供保护，因为这些经销商也是丑闻的受害者。

4.选定一位和大众公司没有任何联系的人作为监察员，他/她将监督大众修订公司政策，定期向公众更新信息。