【摘要】广告屏蔽是广告界面临的最新危机和潜在威胁。要想真正抵制，就要认清广告屏蔽的两个源头以及重要性。

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广告屏蔽给消费者提供了一种选择。然而，消费者对广告屏蔽功能的使用，为品牌广告主以及所有滥用消费者好意的人敲响了警钟。

首先，广告购买的是让世界各地的人们输入URL地址、查看各种丰富内容的能力。广告还对App支出进行补充，因为App制作要花费几十万，但却是免费或低价提供给消费者。

如果没有广告，数字内容、数字服务要么消失，要么直接让消费者支付制作和发布成本。

广告更重要的是对经济本身的影响。广告在美国国民生产总值中占3500亿美元，消费者依赖广告做出的年开支决策价值为90000万亿。“广告有助于经济顺利运转。它让价格保持较低水平，让新产品和新公司顺利进入市场。”诺贝尔经济学奖获得者Kenneth Arrow和George Stigler说。

而广告屏蔽破坏了这股竞争动力。有些网站，特别是受众为千禧一代的网站，广告屏蔽已经使他们损失了40%广告收入。美国互动广告局IAB的研究发现，至少有34%的美国成年人使用广告屏蔽软件。

罪魁祸首是那些不道德的技术公司，想把广告开支转入自己的口袋。有几家最大最知名的广告屏蔽软件发布商，他们向出版商索要费用以逃避广告屏蔽，虽然口中称是代表消费者利益，但实际上却将自己掩饰在“更好的广告”这个伪装之下。其中有一家公司就说他们已经让出版商付费进入“白名单”，因为判断广告是不是侵扰性的需要人工操作，要花费很大精力。这让我想起了美剧《黑道家族》中的Tony Soprano，他告诉医生自己在黑道组织中感到精疲力竭：“有太多事要处理，最后你在所有这一切当中会感到彻底的孤独。”

不幸的是，这些强取豪夺的商业还戳到了一个真正的脆弱点：对激发消费者线上体验的侵蚀。为此，营销-媒介生态系统要真正承担起责任。

IAB的研究显示，消费者普遍对广告不屑，且担心信息安全，所以导致对广告屏蔽的使用。在美国全国性调查中，安装广告屏蔽软件的受访者中有89%表示用广告屏蔽来提高体验。大家认为侵扰性最强的广告有自动播放视频广告、页面自动转换广告和闪烁广告，所有这些广告都直接打扰了人们的内容消费体验。

这些研究结果对媒介圈和营销圈的所有人都应该是个警示，即我们错待了最有价值的因素——消费者。针对以广告为中心的消费者和媒介之间的“价值交换”，我们可以讨论所有我们期望的东西。可以（也应该）考虑起诉不道德的广告屏蔽牟利者。但如果不致力于改进用户体验，广告主和媒介还是有风险的。

重要的是，不要陷入关于“优质”广告内容的无休止争论中。大多数人都认可，现在电视广告的娱乐性比几十年前大得多，而且一般都与倚靠的电视节目和电视网有直接关联。但这也没阻止数字视频录像机DVR跳过广告，根据DVR生产商TiVo的研究，DVR在《广告狂人》中跳过了70%的广告。

另外，业界应该重点鉴别数字媒体中哪些商业实践和技术从客观上降低了用户体验，并加以纠正，可以从以下几方面开始：

1.不要再让第一方数据的快速竞争拖慢互联网。所有人都想获得用户、广告和网站“洞察”。但每一支数字广告都面对众多公司对于数据的需求，所以广告实际上阻碍了内容的传递。对于第一方数据的需求要有限制，最好在共识的基础上制定标准程序或最佳实践指导。业界要更好地使用数据，以及少用数据。

2.广告只有在将被看到时再加载，而不要在人们看之前加载。在可见之前加载广告会拖慢网站，相反，根据用户意愿将广告分出轻重缓急可以快速呈现内容。

3.广告主及其代理公司应该主动放弃带给人最大不快的数字广告。可能在一些移动流媒体环境中，自动播放视频广告是有效的，因为消费者可以很快滑过去，但其它环境下的这类广告就该退出舞台了。打扰性的闪烁广告可以说是小学生水平的创意，根本不值得成为一个追求重要文化意义以及通过让品牌主获赞来盈利的专业。

4.最后，出版商必须控制好自己网站上的体验，拒绝那些不符合用户互动标准的广告。可能听起来颇具争议，其实不然。电视网、报纸、杂志几十年来一直都设有广告准入部门。如果说从原生广告的发展中学到了什么，那就是“风尚效应”，好的广告能提高出版商的服务价值，这在数字媒介中同样适用。IAB和Edelman Berland调研公司合作进行的研究发现，娱乐、商务和常规新闻网站上，与网站相关的，且来自可信赖的授权品牌主的信息流赞助内容，能使网站在消费者当中的好感度提高50%。此外，对于提供有相关性信息的这些品牌主，信息流赞助内容使其品牌好感度提升50%。坚持“消费者优先”的出版商和品牌主，若正确使用广告，广告便能使他们双赢。

如果整个行业不做出方式方法上的转变，那么品牌主和所有支持方的广告成本一定会攀升；可扩展的广告也会被更加具有人工雕琢性的原生广告取代；被广告屏蔽商勒索将成为常规，就像常规的消费品摊位费一样；广告屏蔽牟利者和出版商会加入到无休止的技术竞赛中；互联网也许会作为大众沟通工具存活下来，但会与今天的样貌有很大区别，甚至是浩劫后的样子。

在这个扰乱性的行业中，破坏是寻常之事。而我们要瓦解破坏者，分辨出那些牟利者，还消费者一个他们应得的互联网环境。

（本文作者为美国互动广告局主席兼CEO）