【摘要】苹果的威力很少展现在新科技市场上，而是表现在对新行为方式的普及上。

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移动支付、NFC，还是MP3、智能手机，苹果基本上都不是这些领域中先进入市场的品牌，但由于出众的名声、巨大的市场份额、膨胀的资本和化繁为简的本领，苹果把曾经的极客行为发展成了主流。

随着iOS9系统的到来，广告屏蔽或许是苹果这种能力的又一例证。广告屏蔽软件可以更容易地嵌入Safari浏览器，鼓励多数网站为用户提供更清洁、更快的无广告上网体验。

移动广告屏蔽最显著以及最适时的问题是，它正赶上广告史上最大规模的资金转移——从传统媒体转向移动。

而广告中一直有个悬而未解的问题，即在某渠道花费的时间与投入到该渠道的广告开支之间的关系应该相对紧密。随着人们将更多时间用来盯着智能手机，经销商投资移动的需求与日俱增。

因此，很容易想到这是僧多粥少、挤破脑袋的一件事。移动开支即将转向优质媒介内容；品牌主们正在开发更丰富的图景和更优的数据，以便与受众相连；当移动有了合理性，苹果对广告屏蔽的鼓励会破坏所有人的游戏规则。

当前移动互联网的无效性

首先，当前的移动体验并没有在所有人身上奏效。出版商和媒体获得的收入依旧是以前平面媒体上相同广告收入的一小部分。更多用户和更多媒介消费时间仅仅创建了更多库存，使成本保持较低水平。与电视或平面媒体不同，用户搜索、点击的行为越多，相应创建的广告空间就越多，空间是无限的。移动货币化虽然改善了，但费率很低。

其次，由于屏幕尺寸限制以及用户移动行为的目的性，品牌主纷纷在移动连接、点击率和可见曝光上展开争夺战。资金向移动领域的转移并未有助于品牌测量和绩效测量，除了更精确的移动内容定位。

最后，对消费者来说，现代移动互联网很是令人惭愧，它又慢又笨重，好的方面是无限地盗取了人们的注意力和精力，坏的方面是终将慢慢停滞，这是普通人的一大悲剧。

移动思维新方式

广告屏蔽意味着广告圈中的所有人都需要换一种方式思考移动体验。广告代理公司要更具想象力；出版商和媒体机构要开始尊重消费者的注意力周期；品牌主们则要创建优质信息，并学会吸引用户、娱乐用户。

以下是相关的几点策略：

1.优质移动广告。经销商采用长期品牌测量，摒弃短期绩效测量，才能使移动的丰富性和个性特质展现于数量远少于当前的广告中，但质量、丰富性和趣味性远超现在，这才是有效的广告。人们讨厌广告，想尽办法回避它，但事实并非如此。每年围绕“超级碗”橄榄球决赛的一个月内，美国的消费者都在庆祝这项体育活动，同时庆祝广告的艺术。如果一个时尚达人拿到的是一本没有广告的《Vogue》杂志，那他一定会抱怨。消费者并不讨厌广告，他们会在周日版的报纸上寻找优惠券，看到电视广告会大笑。消费者讨厌的是无关的、低劣的以及投放不佳的广告。

2.潜伏广告。不管是叫作原生广告、社论式广告还是植入内容，这些广告的威力会继续扩大，特别是在移动设备上。所以，我们真正谈论的是看起来不像广告、感觉上也不像广告的广告，那么广告屏蔽也就无法阻止它们。在项目合作和深度融合方面很可能会出现大量资金和精力的投入，以确保品牌信息能在某个移动广告单元以外的更大范围繁荣兴盛。这可以有很多形式，赞助内容、产品植入、编辑合作内容等均可。机会是巨大的，好的内容也能使编辑一方和出版一方都满意，但这个空间的紧张度和管理方面也是值得注意的。

3.植入效用。消费者很多，他们喜欢的品牌也很多，并希望这些品牌主能为他们提供帮助。1900年，米其林轮胎公司发布“汽车指南”，目的是让人们更多地驾驶汽车，同时又为大众提供了有用的优质内容。现在这种解释说明随处可见，如菲亚特的EcoDrive生态驾驶系统App、耐克娱乐视频等。广告主如果无法利用移动付费媒体来传递信息，那么就要制作用户愿意分享、保持并使用的内容。

移动是发生在广告身上最美好的一件事，它有个人化特质，有连接性，且便携。移动既可以用作钱包，又是商店，还是会员卡和电话簿。广告圈必须拿出最好的方案，创建对所有人都有效的新型品牌体验，直面广告屏蔽带来的挑战。

（本文作者为纽约哈瓦斯媒体策略和创新高级副总裁，前Tomorrow Group集团创始人）