【摘要】全新燕麦季又开始了，桂格（Quaker）在新广告中减少了“能量”的份额，增加了“情感”的比重。

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桂格最新的电视广告“Off You Go”标志着品牌观点——“我们如何在一天伊始做好准备，让这一天与众不同。”同时，它意味着自2014年初就开始播放的旧版广告的终结，旧版广告对桂格的定位是对抗“人类能量危机”的一种方法，所采用的广告语是“Quaker Up”。

新广告由芝加哥Energy BBDO打造，讲述了一个女孩成长为女人的故事，并且展现了她人生中的特别时刻，比如跑向校车，大学毕业……当然，桂格品牌穿插其中。

桂格燕麦高级营销总监Joe Silverman说，品牌并没有完全脱离燕麦作为能量来源的这种定位。但是新广告展现了更多的情感，弱化了产品的功能。我们的目标“是告诉消费者，桂格是开启新一天的理想选择，消费者和他们的家人可以为新一天做好充分的准备。”

Energy BBDO执行创意总监Suzanne Michaels在一份声明中描述了“Off You Go”这句广告语是如何产生的：“包括我自己在内，团队里的很多人都是妈妈。我们发现自己总是会跟孩子们说‘去吧’。早晨的疯狂结束之后，这是最后的送别，你已经帮他们做好了最充分的准备。”

和往常相比，桂格的这次广告活动开始得要早一些。近年来，桂格通常会在1月份推出新的燕麦广告，象征着“新年新开始”，Silverman说。9月份推出新广告让它走在了燕麦季的前端。其原因就是，9月树叶开始变黄，空气中也有了些许寒冷。

媒体支出将维持在“和以前广告活动等同的水平”，Silverman说。Kantar Media数据显示，2014年桂格用于包括燕麦棒在内的产品组合的资金为1700万美元。

最近，桂格在燕麦/麦片类产品领域的表现非常好。在美国，桂格所有产品的销量同比增长了3.8%，达到7.71亿美元。截止到8月9日为止的52周时间里，桂格的市场占有率为58%。而桂格近期的品牌竞争对手B&G Food（出售麦乳）的销量在此期间则出现了3.4%的下滑，销售额为7300万美元。

桂格的真正弱点是Real Medleys，速溶麦片杯里还有水果块。Medleys什锦麦片以及麦片的销售额下降了16.3%，降至4200万美元。桂格最近推出了一款新产品，其中包含诸如藜麦和亚麻籽在内的超级谷物。新产品将于明年早些时候亮相。Silverman说，“我们对于新产品感到非常兴奋。”

现在的创意趋向于在时长30~60秒的广告中展现孩子的成长过程，桂格的Off You Go广告可能再一次印证了这种趋势。