【摘要】围绕健康身材，各数字平台已经开始做自己能力范围之内的事情了。这就是说，品牌的游戏规则变了，对于那些减肥产品品牌来说尤为如此。

Facebook等社交网站，打算和这类图片信息说再见了/图片来源：网络

骨感，曲线玲珑，瘦——以上所有词本身都没什么危害。但是数字平台正在采取措施，确保负责任地使用这些词。比如说，像Instagram和Tumblr这样的公司会在用户搜索类似“骨感”这类词的时候，弹出一个警告消息。

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在Tumblr上，搜索“骨感”这个词的用户会收到一条“一切还好吗？”定向消息。这条消息下边列出了全国饮食失调协会的热线电话以及两个危机干预机构的联络方式。对于Instagram用户，他们会看到一条弹出的咨询信息，帮助他们了解更多关于饮食失调的知识。

不过，在鼓励与干预之间找到一个平衡点确实不是一件容易的事。之前，Instagram曾禁止用户搜索关键词#曲线玲珑，因为色情图片多使用这个关键词。但随后舆论哗然，Instagram又恢复了对这个词的搜索。

Instagram表示，“Instagram社区彼此关心，大家可以一同面对难以解决的问题，比如饮食失调或者其他形式的自残。大家聚在一起，或提高公众认识，或寻求鼓励支持。我们试着在应用程序里对大家进行知识普及教育，并在帮助中心里添加了相关信息。这样，人们就能得到他们所需要的帮助了。”

Tumblr则采用了和Instagram不同的方式，在不屏蔽内容的前提下为用户提供教育资源。策略与宣传总监Liba Rubenstein表示，“Tumblr不会屏蔽关于健身的信息，但是会尽可能鼓励消息里出现积极的身材形象。”

今年5月，Tumblr借助活动“Post ItForward”开启了一项公开的对话。以Tumblr内部帖子为基础，把户发布的鼓舞人心的故事以及能帮助人们对抗饮食失调以及其他问题的专家融合在了一起。

Rubenstein在提到“Post ItForward”活动的时候说，“对于很多用户来说，我们能够讨论这个问题，就已经和他们产生了很大的交集。我们宁可推着他们朝正确的方向前进，为他们创造积极和充满支持的环境，也不愿意为用户设立更多的规则。”

不过在Facebook，主宰的还是规则。自2011年和全国饮食失调协会建立伙伴关系以来，Facebook制定了“没有理想身材”的广告政策，禁止付费帖子推广减肥产品，也不允许发布使用产品前后的身材对照图。

这些准则的实施不仅标志了平台和广告斗争的里程碑，也为像慧俪轻体这样的公司提出了挑战。这家行业巨头长久以来都通过减肥前后的对比照片来强调消费者减肥的成功故事。慧俪轻体社交媒体总监Lauren Salazar表示，公司已经开始“注意到这些政策”，并且自己的广告“还从未被禁止过”。不过这些政策确实对慧俪轻体的广告产生了影响。

Salazar说，“我们的观点是，前后对比照片展示了会员所取得成效，肯定了我们对会员的帮助，这是一种很好的展示方式……因此，（Facebook的政策）确实是一个挑战。”

为了达到Facebook的要求，慧俪轻体已经扩展了广告信息的范围，开始更新日常饮食，而不是发布用户的照片。除此之外，它还监控消费者对#慧俪轻体关键词的使用——跟进用户每天的进度，有助于慧俪轻体创作更友好的故事。

而其他品牌已经对Facebook的政策感到措手不及了。位于肯塔基州路易斯维尔的Vest广告公司为当地医院做的广告就被Facebook屏蔽了，因为广告里出现了体重秤的图片。这个被禁的帖子本来是想提高大学生对体重增加的关注，但是却因为传播理想化体重的信息而被禁。

Vest广告公司策略总监BenHill表示，“对于这个帖子，我们本来感到很兴奋。因为对于内容文案来说，发现新的内容是一项挑战。帖子的内容非常直白，‘大学生在离开校园的时候，体重总是会长几磅。这些小建议能让你避免在大学期间增加体重，’我们还在文章中附上了关于这些小建议的链接。”

Facebook并未就这支广告进行具体评论，但是它希望“确保广告不会在Facebook上引起任何负面体验，而且含有这类图片的广告会让人们感觉很糟糕。我们知道这一点，因为像这样的广告会导致很多的负面反馈。”

负责Slimfast创意业务的是Barker代理公司，它的首席信息官JohnBarker表示，公司有责任围绕可实现的美丽拓宽与消费者的对话范围。Slimfast于5月份进行了品牌重塑，并且承诺不再对照片

进行修饰润色。Slimfast会更多关注真实的人和真实的身体，这是符合Facebook的要求的。

Barker还说，“我们是一个不断发展的行业，也代表了不断变化的消费者。我们需要担负起自己的职责，应对这一变化。我们要保证可实现/不可实现的目标与心理伤害之间保持一种现实的平衡。”

即使Tumblr上没有限制政策，Rubenstein也已经发现“传递积极信息的广告主将来的表现也会是最好的。”为此她引用了倩碧的#FaceForward和耐克的#BetterForlt两个广告活动作为说明。

全国饮食失调协会项目总监ClaireMysko说，“目前我们已经取得了一些重要的进展。我认为我们需要让各个公司知道，类似这样的积极信息（在广告中呈现更多普通人可以获得的身材）会让公司受益无穷。”