【摘要】根据eMarketer报告，预计今年原生广告开支为43亿美元，到2018年将达到88亿。

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2012年，原生广告概念第一次得到广泛关注，被寄予能提高出版商收入、从显示广告费持续下滑中拯救数字广告的希望。

三年过去了，原生广告基本实现了这个目标。《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、时代公司等出版商都创建或扩大部门，帮助广告主开发植入内容。现在，越来越多的出版商面向经销商开放信息流原生广告位，他们发现了使这些位置完全货币化的新方法。很多人认为信息流广告提高了可见曝光，也具有新的灵活性，这两点从表面上看都不错。原生广告给人感觉是一个新鲜的机遇，同时也冒着风险，使曾经让显示广告面临挑战的各种熟悉问题重现。

如果执行良好，付出时间和精力，以保证正确的内容腔调和信息传达，原生广告就能以打扰性较小的方式融入到垂直信息流中（当然还是要标明“赞助”）。同时，出版商的广告库存也会真正被用户看到并互动，而不是条件反射式的忽略，就像大多数人对待右侧显示广告一样。

然而，随着原生广告转移到实时竞价和程序化，它们有时候看起来像“科学怪人”。显示广告已经被分裂成好几个部分——图片、标题、内容片断、品牌logo等——并自动组合、注入出版商的内容流。结果，这些广告通常都是笨拙的，失去了语境，例如一个宣传汽车用油效率的广告，不管它多像内容模块，网站读者也不会把它当成编辑内容。

当然，互联网是由广告资助的，尤其是显示广告。我们可以因摒弃了弹窗等极糟的广告而为自己鼓掌，但事实已经证明程序化显示广告是恶性竞争。人们不喜欢数字化广告由来已久，这个根本问题现在还没解决。

在没有障碍的情况下，人们无需在忍耐出版商塞给他们的那么多显示广告和贴片广告。根据最近的一份研究，今年第二季度，全球使用广告屏蔽软件的用户数量比上一年增加了41%，预计今年被屏蔽掉的广告收入将达到218亿美元。

原生广告在很多情况下也可以被屏蔽掉，所以可能它并没有让出版商的业务稳定下来、向前发展，而会最终成为人们最不想看到的那样。

原生广告有很强大的拥护者，得到业界越来越多的接受,尤其在Facebook和BuzzFeed这类平台上非常有效,虽然这两个平台的内容环境都非常不同。在原生广告的支撑下，Facebook移动广告季度收入已经增长到了29亿美元。

传统出版商执行得好的话，通常他们是直接销售和内部制作，那么原生广告可以传递优质的故事讲述，效果上乘。这里的关键因素是人们真正想要阅读的内容，而不是直接反应式的显示广告，硬塞到内容模块当中。

那么，现在是时候重新评估信息流原生广告的短期收入了。出版商最忠实的受众来自主页，主页受众的返回率几乎总高于该出版商任何其他网站或App内容的消费者。培养这部分受众是发展忠实用户的关键点，出版商应该成为这些用户常规媒体消费中的一部分。

如果出版商增加页面顶部和右侧广告负荷，然后在推送中直接嵌入更多广告，用户就会像以往那样反应——学会不看。用户一旦不去看这些推送广告，那他们会去哪里找自己想要的内容呢？最后给出版商剩下的是什么？

为了保持网站内容的高标准，如果出版商自己承担销售工作，那么就可以在原生方面做得更好。然而，人们最终需要的还是好的内容。可以看一看红牛、可口可乐、通用电气等公司是如何讲出好故事，并根据消费者兴趣，而不是人口归因，来进行故事定位。这才是内容营销的未来。可能看起来与显示广告有些许不同，但作为一大新机遇，原生内容还需要斩断老套的操作方式。