【摘要】电视节目的收视并没有下滑，但问题是人们未必在电视渠道、以及固定时段观看，这对广告商来说，是一个大挑战。

Stephen Colbert主持脱口秀《Only in Monroe》

Stephen Colbert接手哥伦比亚广播公司CBS《扣伯晚间秀》节目之前，已经通过讽刺节目《Colbeard》以及密歇根州的一个有线电视节目《Only in Monroe》片段,在YouTube上积攒了几百万粉丝。

较年轻一代的主持人们在网站以及Snapchat等平台上传晚间秀节目片段，吸引大量受众，这种策略成为了晚间电视节目的一部分成功因素，也是宣传手法的一种。然而，对于广告主来说，晚间节目的病毒传播特质却是喜忧参半的。

“如果问大家是否看Jimmy Fallon，普遍回答是‘看'，但不一定在晚上11:30通过NBC电视台收看。晚间时段在各种屏幕上消费着，社会化在节目受欢迎程度方面起到很大作用。”电通安吉斯执行副总裁兼视频投资总经理Michael Law说。

对于广告主和电视网，这都是一个挑战。

CBS电视台在YouTube上销售晚间秀节目片段的前贴片广告，ABC也要为这一季的《吉米鸡毛秀》执行该政策了。这样就将一大笔收入给了YouTube，但如果这些观看量是在电视网自己的平台上产生的，就没必要做这样的牺牲了。NBC与YouTube之间尚无此类交易，它在这里投放的视频也没有任何广告。

经销商虽然普遍都有兴趣，但也希望能提前计划，而这并不是网络视频的优势所在。“电视观众的持续性很强，然而什么样的片段能成为热门，这很难预测，也就很难做出投资。”UM公司团队合作整合投资高级副总裁Tim Hill说。

这从某种程度上反应出了一种情况，也就是有一部分电视收视经常发生在传统屏幕以外以及30秒广告时段之外，只不过在晚间节目领域更严重一些。

去年Jimmy Fallon与Emma Stone对战的那期《对口型假唱大战》在YouTube上的观看量是5900万，Jimmy Kimmel的节目《Mean Tweets》奥巴马一期过去5个月的观看量是3000万。这对于节目本身来说是好事一桩，但这些观看量却没让电视广告主获利。

今年初，NBCU电视台CEO Steve Burke说，《今夜秀》观看量中大约70%来自网络，其中大部分观看量都没实现货币化。

于是，电视网考虑到了YouTube等数字渠道，主要将其作为吸引新观众的营销工具。问题在于，这些观众事后却不一定能前往电视直播渠道。

新的主持人才在数字化平台上拥有忠实的粉丝，引进这类人才可以吸引年轻受众，但晚间节目收视率自去年开始就没有太多提高，有时候还出现了观众逐年流失的情况。

NBC《吉米今夜秀》总观众人数下降10%，《赛金花的今夜秀》下降11%；ABC的《吉米鸡毛秀》持平；CBS的《詹姆士柯登深夜秀》与去年同期克雷格主持时相比下降1%。

不管怎样，在夏季广告价格大战中，对于时段的呼声很高。买卖双方都把晚间秀作为暗淡的电视市场上的动力之一。

“数字化对收视率没起到任何作用，但如果引发的议论很多，也能吸引到广告主。”Assembly首席投资官Catherine Warburton说。

哈瓦斯媒体集团战略投资执行副总裁Jason Kanefsky则表示，广告买家不一定仅根据收视增长来估算晚间节目，而是要根据内容创建、社会化互动和关于成功的一些软测量方法。2015~2016年度，除了收视差值，时段应该也产生不了别的什么了，但Colbert、Fallon和Kimmel将在平摊的节目份额之外带来更多东西。

在今年的电视预售会上，CBS又吸引回了一些几年都没有购买其晚间节目广告时段的经销商。

美国银行要在晚间秀中展开新的活动，在《吉米今夜秀》、《扣伯晚间秀》、《赛金花的今夜秀》和《詹姆士柯登深夜秀》几个节目中播出一周的广告。美国银行高级副总裁Meredith Verdone说，当前对CBS的《扣伯晚间秀》产生高度兴趣正好与他们要开启活动不谋而合，活动的幽默语调也与该节目的幽默风格相吻合。

Colbert在喜剧中心频道的《每日秀》和《科尔伯特报告》中作为记者成名，现在他野心勃勃地想要在数字化平台上开创晚间节目广告业务。在Trevor Noah接手Jon Stewart的《每日秀》之前，喜剧中心聘请作家、幽默大师和社会活动家BaratundeThurston，负责监管Snapchat、Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、YouTube这些平台上的内容创建，这些都是原创内容，而不是节目片段。这对于想获得更新以及在各种平台上日夜都能连接的粉丝来说很重要。

同样重要的是，这为广告主提供了到达线性电视之外消费者的机会。