【摘要】联合利华旗下的品牌Axe尝试了“程序化创意”这一吸引人的理念，并创造出令人惊喜的效果，广告”千人千面”的未来越来越近。

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程序化创意是一个很吸引人的理念，但现在运用中的程序化创意归根结底还只是改变背景颜色、模式或者在横幅广告中更新折扣优惠信息等形式。然而，联合利华男士香氛品牌Axe在巴西的活动要更具野心，制作了一系列“新罗密欧与朱丽叶”电影预告片，并让消费者分别看到不同的故事。

这个活动出自IPG旗下数字代理CUBOCC及其纽约分支机构的合作创意。CUBOCC全球策略负责人Matheus Barros认为，创意人和消费者都想在更具野心的程序化创意当中进行互动。

Axe活动在7月正式发布，它将目标受众分为4组，每组都有2.5万个排列，总计就是10万个。按照调研公司Box1824的调查结果，CUBOCC按照音乐品味、使用品牌及其他消费偏好划分了4个目标群组——艺术、清新、天然、基础。

预告片里，共有11个场景，其中有6个场景根据不同的观众会出现变换。向不同组别的目标受众提供不同版本的预告片，测试这些视频的观看程度以及人们的反应。该活动是在巴西的数字媒体上投放的，CUBOCC可以随时根据人们的反应情况对效果进行优化。

预告片的定制内容有音乐、性感、浪漫等。比如，有的版本表现的是一位男士坐在办公室里，还有的展示犯罪动作戏或科幻题材。

当今的程序化创意定制程度比较低，Axe要加大野心。Barros说：“我们想让每个人在看预告片的时候都感觉到这是为他们定制的，与其他朋友看到的有极大不同。”

这次巴西的活动是为去年美国已经推出的“White Label”系列产品做发布宣传。Axe正在巴西经历一个非常重要的时刻，于是他们就想做一些完全新颖的、与众不同的东西。

虽然现在这个巴西活动内容是葡萄牙语版本的，但Axe巴西品牌经理NathalieHonda称其获悉已经有其他国家的Axe经销商表现出了兴趣，包括拉美地区，想将定制预告片扩大到更广阔范围。

Axe活动将在9月持续展开。目前，60秒视频预告片的完整观看率还是很高的，Honda对此也表示很满意。

虽然Axe在美国只推香体剂产品，但作为巴西的第三大男士护理品牌，Axe希望扩大产品范围，包括洗浴、洗发、护肤等产品，最终成为巴西男士领导品牌。