【摘要】Interbrand最佳全球品牌榜上中国企业只有华为，且排名第94。是什么阻挡了中国大品牌进入该榜？该榜要求品牌必须是真正的全球商业参与者，本国以外地区的收入至少占30%，而在海外树立品牌正是中国巨头们挣扎的地方。

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华为取得成功的领域，见证了很多品牌的兴起与失败，除了苹果和三星两个领军品牌。华为招揽了多个国际广告公司，包括安索帕、WPP、Bartle、Bogle、Hegarty和上海盛世长城。

在拥有13.7亿人口的国家，新的消费阶层在暴涨，因此有些公司认为尚无走出国门的必要。但很多公司还是有国际化野心的，而且中国经济的放缓又为到海外市场寻求增长提供了刺激因素。

华通明略统计，目前中国以外的消费者中只有22%能说出一个中国品牌的名字。虽然有些中国品牌在国际市场上卖的不错，如海尔和海信，但他们缺少名称认知。其他品牌也迎头赶上，小米正在快速扩张，但IDC称小米的国际销量相比国内还是相形见绌。阿里巴巴在纽约首次公开募股期间在国际公关上引发关注，但西方人士普遍只把阿里当成可以去购买的股票，目前还不是与他们相关的品牌。

公正地说，中国在技术和电子领域的威力淹没在了“中国制造”的刻板印象中。智能手机业大火，IDC统计显示，华为、小米、联想第二季度的全球发货量位列三星和苹果之后。突然走红的一加手机因质优价廉而著称，该品牌的最大市场在美国和印度。

一些中国公司通过收购国外品牌打造国际势力。联想收购IBM个人电脑业务和摩托罗拉移动，吉利汽车收购沃尔沃，复星集团收购了法国度假村品牌ClubMed。

最终将有更多中国本土品牌向全球扩张，就像日本和韩国之前所走的路线。但在这条路上，中国品牌又将遇到哪些障碍呢？

品牌识别不牢靠

很多中国品牌都把自己伪装成外国品牌，貌似看起来更高端一些，尤其是时装领域，比如拉夏贝尔其实是中国的服装品牌。海伦凯勒眼镜更让人困惑。还有的品牌名称用一些没有意义的字，比如玛丝菲尔和美特斯邦威。2010年麦肯锡公司的调查显示，90%的中国消费者都认为美特斯邦威是外国品牌。中国企业若想向海外进行品牌输出，这种晦涩的名称会让人感觉很奇怪。

Tomorrow是上海一家专门帮助品牌主进行跨境营销的创意公司，其中国区CEORogierBikker说：“要想进入其他国家，就不能冒充国外品牌。他们的整个品牌故事在中国以外没有任何意义。”Bikker还指出，小米、阿里巴巴、腾讯等中国技术品牌的名字没问题，那么是否在其他领域也一样？

时序错乱

体育品牌李宁在耐克大本营波特兰建立了美国总部，还挖来了原耐克代言人——德维恩·韦德等多个NBA球星和其他国际巨星。

然而李宁并未真正从美国腾飞。原来的品牌logo代表字母“L”，也象征红旗，但与耐克标志很像，之前的标语也与阿迪达斯类似。

2010年李宁发布新logo/图片来源：原文配图

李宁虽然改头换面，但还有其他问题。路透社报道，2013年韦德在德克萨斯参与李宁新品牌发布时，李宁在美国还没有零售网络，也没有电子商务。同时，李宁在中国已连续三年亏损。

管理咨询公司A.T.Kearney香港合伙人TorstenStocker说，李宁进军海外市场就像“还没学会走就想先跑”。李宁走向海外市场的一个目标也许是想让中国客户把它看成一个更有抱负的国际品牌。“当然这得在你做好了之后才能成功。”

观致汽车也面临同样的境遇，据称原本要进军欧洲的计划中止了。该品牌总体上都处于挣扎中，去年只卖出了7000部汽车。

忽视了对外国消费者和老市场的调研

华通明略BrandZ全球主管DoreenWang说，中国企业都倾向于在海外测试产品，把产品放到货架上查看销售情况。他们认为把自己的产品放到沃尔玛里以及网络上，马上就能在市场上引起轰动。其实这种想法是错误的。可能因为价格低，销量会比较好，但没有利润。卖掉的产品越多，亏损越大。没有强大的品牌创建，就无法实现优质化，也无法盈利。

DoreenWang在中国和美国都工作过，她表示在美国没看多过太多中国品牌的广告，除了海南航空公司。

“中国很多好的品牌都有走向全球的野心，但他们的品牌创建还在初级阶段。”在BrandZ最近一次的全球100个最有价值品牌排行榜中，中国有14个品牌上榜。

中国政府之前认可了建立全球品牌的重要性。然而，很多中国公司因为是作为其他公司最终产品部件设备生产商起家的，所以还不习惯腾出时间和资金到海外市场上去销售。即使经过了一段时间，心理上也很难做出这个转变。

跨境不易

2013年，腾讯邀请阿根廷足球明星梅西作代言人，耗资2亿美金为微信打开海外市场。（广告公司没参与广告制作，而是美国制作公司Stardust。）

微信是中国主要的手机软件，虽然在海外其他市场也有一定吸引力，但还没成为所期望的那种大热门。自那以后，腾讯就收缩了微信的国际推广。

即使是有大型广告活动的大型产品，也很难在新市场上的竞争领域撕开一道口子，这是所有品牌主都需要知道的，不管是中国的还是其他国家的。