【摘要】在不断追求解读千禧一代行为的过程中，营销人员总是非常关注千禧一代的消费习惯，希望能够找出他们与前几代人的不同。还是换个思路吧。

星巴克咖啡杯AR广告/图片来源：网络

在有人站出来说“已经了解了千禧一代消费者”之前，我们还有很长的路要走。不过我们已经收集到了一些有价值的研究，比如，千禧一代会避开购买奢侈品，转而购买实用的物品；他们喜欢购买有机产品；更愿意花钱来购买体验而不是物质上的东西，提高自己的生活。

问题是，不只是千禧一代会这么做。我观察到一个很有趣的趋势：上述这些消费特质不只是千禧一代才具备的。千禧一代被证明是新旧两代人的文化开拓者。如今大部分消费者都明白，体验能够让你更加快乐，而且它和购买花哨的物品一样有价值，其价值甚至还高于购物的价值。

各种心理研究也显示，所有的人——不只是千禧一代——把钱花在“生活”上而不是“拥有”上的时候，会感到更加开心。英敏特2015年美国生活方式报告预测，在未来5年时间里，这类所谓的“非必要”消费支出（包括旅游度假、外出就餐）将增长22%，收益有望达到最大。

今年5月举办的全球零售大会上，MasterCard市场洞察部门的SarahQuinlan表示，已经有一些微妙的变化显示，消费者越来越少地关注花钱这件事，但却越来越在意花钱能否改善他们的生活。人们从足球训练场把孩子接出来，开车直奔餐厅去吃晚饭。这都是因为他们想要与家人共度开心时光。餐厅销售额的增长远超过其他类别，这一结果恰好支持了“体验式消费者”的概念。

我不禁想起了Chipotle的成功。大部分人都把注意力集中在这家连锁店为客户提供新鲜、相对健康的快餐食品的能力上面。这的确没错，但是我要说的是，Chipptle成功地吞掉其他竞争者市场份额（比如塔可钟、麦当劳和汉堡王）的另外一个原因是：这是一家体验式餐厅，消费者知道他们在那里总能买到定制的餐点。Chipotle总是走在最前面，它创立了一个名为“Chipotle Cultivate”的节日，为的是提高消费者对品牌的忠诚度。这种投资可能比任何广告都要有效。

越来越多的人也开始在社交渠道上，用体验定义自己。看一下Instagram和Facebook推送消息，你很可能看到某个朋友去吴哥窟旅行的消息，或者朋友的孩子在图卢姆海滩上晒太阳的照片，而不是看到一个新威登包或者一双新鲁布托鞋的照片。

伴随着消费者花钱方式的转变，营销预算也应该做出相应的调整。广告主需要跳出电视、户外或者线上渠道，集中精力思考如何为他们的消费者打造欢乐时光。

不过至关重要的是，不要把体验式营销当作噱头。为了把这种体验最大化，这种形式的营销需要不断迎合消费者变化的行为。

以下是给品牌的三条建议：

1.不需要打造大型的、复杂的体验。如果利用得当，小体验也能产生真正有黏性的内容。如何执行得好，你的品牌体验会促使消费者以及媒体更好更真实地讲述你的品牌故事。匡威Chuck2的活动就证明，一双多年不变的鞋是如何在灵感的推动下做出了改变，而这一切都要感谢忠诚的消费者。

2.别过度使用技术。如果用户没办法用手机在他们现有的社交媒体上进行分享，那么你有可能是做得太过了。过度复杂从来就不是一件好事。

3.别相信那些为什么某些零售商某个季度销售平淡的炒作。这并不是消费者信心水平下降或者人们可自由支配的开支变少的信号。这可能只是说明人们消磨时间以及消费的方式开始发生转变。一台新电视机和一次去古巴的旅行，你会选哪个？是的，我和你想的也一样！你要知道，消费者也会和我们做出同样的选择。如果消费者认为体验是产品的一部分，那么他们是愿意打开自己的钱包的。