【摘要】明星代言是为了完成同样的目标——以令人难忘的方式表达产品优势，为企业品牌提供一种“易接近的”真人声音。然而，它的风险你想好了吗？

耐克发布的以老虎伍兹为主角的广告/图片来源：网络

还记得小时候看过的明星代言有：橄榄球星辛普森跑步穿过机场去找赫兹租赁车，女歌手安妮塔.布赖恩特推荐佛罗里达橙汁，演员詹姆斯·加纳和玛丽特·哈莉在电视上为宝丽来相机做宣传，棒球球星乔·迪马吉奥为Mr.Coffee咖啡打广告，波姬·小丝穿着紧身CK牛仔裤，卡尔·莫尔登出门时总要带着美国运通卡。

虽然当年太小，没法租赫兹，也买不了宝丽来或者申请美国运通卡，但这些广告却让我记了将近40年，比其他品牌给我的印象都深刻。

从表面上看，这些代言绝对合情合理：通过与消费者喜爱的明星合作，取得消费者对品牌的支持。有什么不喜欢的呢？了解代言在区分品牌和提高销量上的潜力，当然每位经销商都愿意利用此方法。

然而，任何广告主或经销商都会说，没那么简单！每个成功的产品代言，也都出现了很多走偏的情况。

赫兹肯定后悔与辛普森合作（因为后来著名的辛普森杀妻案），Jell-O果冻恨不得忘了与“天才老爹”比尔·科斯比的合作（比尔于去年被指控性侵）。毫无疑问，耐克肯定也对老虎伍兹和科比再三考虑，虽然他们到现在还保持合作。

最近的案例就是赛百味代言人福戈尔因恋童案而被调查。这项代言或许称得上是营销史上最成功的代言，却在今年夏天毁于一旦。别无选择，赛百味只能结束与福戈尔长达15年的合作。

因为以赛百味为主的饮食，福戈尔在大学时将体重减掉了200磅，自那以后他就一直与这家三明治连锁店捆绑在一起，帮它在全球的分店扩张到44000家。赛百味将成功归功于福戈尔和这个广告活动，这段期间其销售额增长了1/3，甚至1/2。

赛百味意想不到地让福戈尔成了名人。2000年广告第一次播出时，福戈尔还只是来自印第安纳州的一个无名小卒，直到近期，他才成了该品牌的脸面，紧密程度就像赛百味的招牌美食“一英尺长潜艇三明治”及其黄绿logo一样。

赛百味将推出“去福戈尔”广告，让BBDO承担创意工作，并对总体营销进行了重新评估。然而，在过去15年看了300多支福戈尔广告的这代消费者，将永远把赛百味与他联系在一起。

尽管如此，产品代言人、品牌主和代理公司却似乎对“代言营销”很上瘾。

橄榄球球星汤姆·布雷迪因卷入“放气门”丑闻，在过去半年占据体育新闻，不管布雷迪有罪没罪，这都让他与体育品牌Under Armour的合作蒙上了些许不爽。Under Armour对布雷迪在球场上的表现感兴趣，他赢得超级碗冠军赛和最有价值球员奖项，然而他们最不希望看到的事情——因被控欺骗而禁赛，却发生了。

谁知道将来关于名人的争议还会给营销带来什么？由于带有摄录功能的手机和平板电脑的激增，如今要想在公众视线中保持完美，要比球星米奇·曼托、乔·纳马斯和影星玛丽莲·梦露他们那个时代更加困难。

今天没有什么秘密能保住了，所以明星代言的风险比以往都大。收获虽然巨大，如乔丹代言耐克的成功，但一旦出了问题，代价也是无法估量的，对品牌的伤害也难以修复。

不要惊讶，说不定赛百味的下一个活动只是个会说话的三明治或者吉祥物，因为这永远也不会令品牌主陷入尴尬。

（本文作者为拉斯维加斯SK+G公司客户管理和策略高级副总裁）