【摘要】“在我看来，快消品牌的确可以从技术公司那里学到很多，但反过来也可以为技术公司分享一些基本经验，告诉他们如何壮大实力，实现长远发展。”

迪拜一家奈斯派索咖啡精品店所展示的咖啡胶囊/图片来源：网络

我们都听过“消费品巨头要复制技术公司”这句话，站在媒体和营销角度思考的主管们一直都力劝行业要像谷歌那样想问题，或者像Facebook那样做事。

就像在今年的戛纳创意节，技术登上中心舞台，品牌主们确保使用到大数据和运算程序。当然，不管是技术公司、品牌公司还是代理公司，最后的目标都是一样的。我相信，在新的世界中改变与消费者互动的方式，技术公司和快消品牌要给予对方足够的注意。

如果有这样一个行业，一直使用开拓性工具，包括洞察和数据挖掘、销售创意创建以及客户旅程绘制，那么这一定是竞争强大的快消品业。消费品业比较牢固，因为它拥有最健全的基础架构，但其实这个行业长久以来有的就是兴奋感。

如果想为巧克力品牌营销，与货架上众多其他品牌相竞争，那么这个过程中动态思维的范围是怎样的呢？快消品牌都知道要注重各项产品体验：品牌化中的每个细节、包装、商店位置、品牌叙事、价位、与消费者的一对一连接、品牌相关性传递以及情感影响营销。这些对品牌来说都是很重要的方面。

技术公司需要借鉴这些经验，包括：

1.如何建立及培养包容性的全球文化，使公司得以在几十年内实现全球性的扩大和发展，同时保持核心价值观。

2.如何深入了解消费者，利用价值链中的各项因素与之建立持久关系，从而创建永久价值观和竞争优势。

3.如何建立“创建共享价值”理念，在所服务的社区实行包容性的变革。

“创建共享价值”在咖啡业得到见证。雀巢咖啡、奈斯派索咖啡和雀巢NescafeDolce Gusto咖啡机品牌为种植规模较小的农民提供帮助，他们面临低生产率、低质量以及恶劣环境导致的产量限制形成的循环困境。为了解决这个问题，雀巢发布了一项野心勃勃的计划，在越南、中国、肯尼亚和拉美这些比较多样化的市场上，通过公私合作帮助农民提高收入和产值。

同样，巧克力品牌玛氏和亿滋与可可作物种植者合作，帮助他们提高可可产量和种植收入，并保证农业活动的可持续发展，且不使用童工。Cocoa Life（可可生活）是亿滋的一个全球活动，投资4亿美金发展可持续性可可生产。玛氏也在这方面进行投入，建立专门网站和活动项目，鼓励可可和巧克力工业区的可持续性种植。美国有线新闻网有专门的纪录片，关注这些地区面临的问题和解决进展。

从以上案例可以看出，快消品牌为自己创建持续性价值，必须在价值链中同时为农民、商业合作伙伴、消费者等多方利益相关者创建价值，还要定期反复利用这种价值创建模式，确保继续创造可持续价值。

那么，从事技术品牌的人们，当你再次享用自己咖啡和某品牌巧克力，或者拿起自己最爱吃的谷物食品时，要记得，有很多品牌主都教给了我们如何成功运作一项生机勃勃的商业，并得到几代消费者的喜爱。

（本文作者为前雀巢亚洲、大洋洲和非洲执行委员会委员兼执行副总裁，以及图像识别和增强现实公司Blippar非执行委员会委员。）