【摘要】“感觉全世界在某种程度上围着我转。”——楚门

1998年电影的《楚门的世界》中，演员金•凯瑞饰演的楚门•伯班是全球最受欢迎的真人秀电视节目主角，但他自己却不知道自己的一举一动都在别人的监视中，所有的摄像机都是隐藏起来的。

《楚门的世界》中的金•凯瑞

消费者就像楚门一样，他们生活在网络世界中，所看到的内容都是由经销商和大数据运算程序安排、控制的，替消费者决定需要的产品和要读的文章以及在推送中看到的朋友，消费者并不知道自己就是其中的参与者。

第三方数据商位于数据交换的中心，如Acxiom公司，它从每位用户那里获取1,500比特数据，共1.9亿用户；Quantcast称自己的数据集范围很大，相当于与每个美国网民每小时喝一次咖啡，他们为用户预测下一步行动，让用户最先得手。

对于经销商来说，实践证明，精准定位受众并提供个人化体验可以提高互动，最终使营收增加。亚马逊30%以上的收入都来自个人化推荐。所以，不管消费者是否知道自己在浏览网络时的数据被经销商、数据商所分享和出售，他们都希望自己的体验能以某种方式实现个人化。

一旦成功传递个人化体验，营销内容相关性更高，购买过程更流畅，消费者就能从中获利。有一个非公开的协议，即消费者牺牲掉部分个人信息，用节省出的时间做其他事情，如分享午餐照片。

个人化也有不利的一面，比如商家把婴儿用品优惠券直接送到一个未成年孕妇的家中，但她的父母还不知道怀孕这件事，而大数据运算程序却比他们知道得更早。

消费者认识到，网络活动并不像他们想的那样是匿名的，或者由自己控制。一方面他们追求体验效果，一方面也开始更多地考虑隐私和数据保护，想方设法避免网络追踪，如使用匿名浏览器或“请勿追踪”免费插件。由此产生了一批未知访客，使定位营销变得困难。然而，经销商并没有输。以下四步方法让有责任感的经销商在消费者中建立信任、留住信任：

1.建立网站，方便快速找到有价值的内容。用户希望很快找到信息。经销商就要用牢靠的信息结构来组织内容，让内容查找有效率。必须让用户感到每一步点击都在靠近他们的目标，如果不是这样，那么这个信息结构就是低效的，内容就需要重构。

2.让用户决定分享什么样的个人信息，分享多少。经销商必须在价值交换中提供信息，也就是说，让访客来决定用多少个人数据交换想要的信息。数据与信息要等值，如，访客同意分享电子邮件地址，换来行业白皮书查看权。一旦开启信息交易，个人化定制体验就会逐渐展开，其中，用户在每一步中提供具体授权。

3.在个人化内容上做到透明。在这一点上经销商要完全透明，向消费者展示网站上具体哪些内容会为他们定制，以及数据来自哪里。

4.让用户在任何点上都可以选择不参与价值交换。如果在一个品牌网站上，消费者无法自愿选择不加入某项内容，最后他们可能就会选择不访问整个网站。“选择性不参与”使用户在协商中掌握控制权，用个人数据换信息。

（本文作者为全球营销代理公司VML平台建筑师）