【摘要】美国200强广告主（LNA）2014年广告开支小幅上升2.0%，但他们并没有收缩，而是开支预算更加智慧了。

《广告时代LNA报告》显示，绩优股经销商从数十亿的数字媒体投资中赚取了更多利益，并且削减了不必要的营销开支。

2014年，美国200强广告主的总体广告开支创下1378亿美元纪录，但增长率却是自2010年广告市场复苏以来最低的。

美国以及世界最大广告主宝洁公司，是向华尔街鼓吹数字媒体更有效的广告主之一。“目前我们正在将更多的广告转移到数字媒体、搜索业务、社会化媒体、视频和移动方面，因为消费者在这里花的时间更多。通常，数字媒体比电视或平面媒体的投资回报率更高。”宝洁首席财务官Jon Moeller在6月投资者大会上说到。

去年，200强广告主的标准媒体开支减少了1.8%，除了电视网，其他媒介都有缩减。标准媒体开支急剧下滑出乎意料，其中，互联网显示广告下滑13.3%。

相反，2014年200强非标准媒体营销开支增长了6.5%。这项开支统计用来查看标准媒体开支和企业在美国的广告和促销总预算之间的区别。

综合标准媒体开支的下降和非标准媒体开支的提高，最后得出，2014年200强广告主总开支提高了2.0%。

广告开支增长（按时间）

100强广告主在美广告开支百分比变化。200强广告主2014年广告开支提高2.0%

来源：广告时代数据中心。根据美国广告总开支，包括标准和非标准媒体

总开支由标准媒体开支和广告时代数据中心的非标准媒体开支估算数字组成。标准媒体开支由研究与洞察部门Kantar Media根据18种形式的传统媒体，外加互联网显示广告开支计算得出；广告时代数据中心数据包括搜索营销、网络视频、移动、社会化媒体中的非标准形式等数字营销开支，以及促销、体验行销和直销开支。

非标准开支仍然在营销预算中占据很大比例，去年在200强广告和促销开支中占47.8%，2013年为45.8%。

2014年美国标准媒体广告开支中，200强广告主占比超一半，为50.9%。

此外，200强成为电视业的热门名册，占去年广播电视网广告开支的79.9%，占有线电视网广告开支64.6%。而在其他（非电视）标准媒体中的表现就不那么好，开支占比远低于50%，其中杂志41.9%，互联网显示广告40.6%，报纸25.3%。

从另一个方面查看2014年美国标准媒体广告开支：

200强广告主占美国标准媒体广告开支51%，以及美国电视标准媒体广告开支2/3。

电视（广播电视网、有线电视网、卫星电视、联卖电视）占68.5%，互联网显示广告为7.2%，平面媒体、广播和户外为24.3%。

对于所有其他广告主，电视占41.7%，互联网显示广告占11.0%，平面、广播和户外占将近47.3%。

来源：广告时代数据中心根据Kantar Media标准媒体广告开支数据的分析结果

在标准媒体领域，200强广告主比小型广告主的投资领域更多样化。据Kantar Media统计，2014年，所有广告主的美国标准媒体开支上升0.7%，达到1412亿美元。200强以外的广告主的标准媒体开支增加了3.5%，同时200强却缩减了1.8%。

去年200强中的119家经销商增加了美国广告开支，79家缩减，但两方面开支都较平稳。另外，有38家经销商开支超过10美元。200强平均开支是6.89亿美元，前100名为11亿，后100名是2.79亿。榜首广告主宝洁2014年美国总开支估算为46亿美元，最后一名Liberty TripAdvisor Holdings公司1.8亿，二者之间存在着巨大的三角区。前100名的标准媒体开支占40.9%，后100名占10.1%。

2014年美国广告主总开支提高

100强广告主美国广告总开支提高了2.2%，后100名为1.4%。200强总开支提高2.0%。

《LNA报告》显示了大型经销商是如何缩紧预算的，尤其是标准媒体。相比之下，2013年100强广告主开支增加4.4%，其中标准媒体增加3.2%。

去年，在15个最大的经销领域里，200强在12个领域总开支有增长。增长最多的是旅游（14.5%）、服装（9.8%）、娱乐/传媒（5.2%）、药品（5.0%）。相反，食品领域下降了4.1%，技术领域下降3.5%、个人护理2.2%。

100强在11个领域有增长，食品、技术、个人护理、餐馆业出现下降。

相比之下，2013年100强在各主要领域的总开支都有所上升。

大型经销商致力于更智慧的开支方式，在预算上非常严格。

首先，企业朝数字领域重新分配营销预算。数字化更加有效，这在大型经销商之间达成了强烈共识。

玩具商孩之宝总裁兼CEOBrian Goldner在4月的业绩发布电话会议上对分析师们说：“所有能用到的数字策略我们都采纳，这使信息传递更高效、效果更优。”

高露洁棕榄公司新兴市场和商务拓展首席运营官Franck Moison在6月的投资者大会上表示数字化在广告业呈指数发展，“从2006年占广告预算2.5%上升到2014年的13%，很快将达到25%……主要要看各国的形式，但这个趋势是确定的。”

其次，企业正在寻求削减非媒体营销开支，包括代理费（代理合并、降低费用）、制作成本（制作跨地域分享的广告以提高效能）和营销费用。

宝洁财务官Moeller春季发布了一项计划，要将代理开支削减5亿美元。“存在削减空间的非媒体开支领域就是代理开支，包括代理费、广告制作成本、媒体公关、包装设计、店内材料开发。我们计划极大简化并削减代理数量，另外，当前代理公司为了提高创意质量和沟通效果而进行职能扩充，所产生的错综复杂和无效性导致的成本也要削减，这里面的空间高达5亿美元。”

美国强生公司全球总裁Sandra Peterson介绍了他们的营销改革：“我们把如何思考营销、营销如何进行的整体方法都进行了重新设计。现在全球范围内管理的品牌是12个，地区范围的品牌有8个。这样我们就可以获得大量更好的消费者洞察和效能，全球产品营销也会触达更大范围、提高频次。”

“我们已经向数字化领域转移了大概30%的开支，以此提高效益。从营销开支中的每一分钱，都可以更好地了解投资回报率的情况。”

“最后同样重要的是，我们完全改变了与广告代理合作的方式，创建新的模式，不仅带动媒体购买效能，还带动创意效能。所有这些是都有助于提高盈利能力。”

令传统媒体紧张的是，有些经销商发现开支增长最快的品牌对传统媒体广告需求较少，甚至不需要。欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品品牌就属于这种情况。