【摘要】当今，品牌主和代理公司总是急迫地要求更加数字化，同时以数据为导向，而且要技术优先。对于这种变化，人们肯定会感到一定的疲惫。

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几乎所有代理公司在搜索、显示广告、付费社会化媒体和内容创建方面都是有足够能力的。此外，变化越多，保持不变的也就越多比如，电视就仍然占据受众的大量时间——根据尼尔森统计为每天4.5小时，品牌广告主在电视方面的投资也依旧不少。

尽管如此，也不要得意太早。破坏性事物的到来也不是什么新鲜事，品牌主最终还是要大张旗鼓地迎面而战，尽早把预算转投到新平台上。以下事实仍在未来的1～2年发生：

在总体媒体开支中，数字媒介将超过广播电视

在数字媒体开支中，移动广告将超过桌面广告

经销商在显示媒体程序化购买上的花销将达到63%

公司营销技术开支将超过320亿美元

谷歌与Facebook、推特、微信的大部分收入都将来自移动

换言之，我们正处在数字化的第三波浪潮中，这股浪潮出现的原因是微视频、信息应用和大屏设备的迅速激增。对于数字代理商来说，这就像牛车终于赶上了火箭。人们愿意出钱来使用代理公司的专业技术，但代理公司也要排队来，并且拿出成果，否则就会让品牌主跑掉。

在代理公司面前摆着四大机遇，这四大机遇也是四大困难，即合作创建、数据和创意、新型原生广告、企业文化。

建立更宽泛的合作创建网

人们越来越多地不再跟随品牌，而是跟随迅速兴起的新艺术家，这些艺术家似乎在一夜之间就建立起了受众群。短视频网站Vine发展还不到三年，粉丝达到百万的用户却已经超过200个。有幸这些网络新星很愿意与品牌主和代理公司合作，他们的粉丝看起来对此也并不介意。所以，要从事合作创建，制作人们真正想看的内容。Tinker Street和Fullscreen两家公司都在从事这方面的业务。

让数据做创意的朋友

业内讨论了很多关于用数据来激发创意，但谈论内容都品质不高。在代理公司，分析师和内容创建者应该同室工作，还要教会创意人士数据能为他们带来什么。如今，社会化倾听工具帮助产生对话，数据能为内容制作提供信息，眼神追踪也能揭示在活动上线之前怎样做是有效果或无效果的。Domo公司就使数据成为所有人都能理解的东西。

采取原生广告

移动设备上的显示广告没效果，49%的点击都是偶然发生的。原生广告会更有效，前提是要正确使用。对待投放作品和故事讲述以及投放媒介要严肃认真，类似横幅广告的原生广告只会起破坏作用。

认真对待文化

很多初创媒体公司和技术公司向年轻人才提供信誉保障和不菲的薪酬，但依旧有大量代理公司为24/7工作环境，人员流动率也是惊人的。对于这种情况，公司要创建的是尊重工作与生活相平衡的企业文化，鼓励多样化，为员工提供学习和发展的机会。

数字化的第三波浪潮给营销带来了好时机，但也不要对它所能带来的影响抱有幻想。能追赶上这股浪潮的代理公司就是大赢家，否则，客户会转向其他更灵活的合作方。因此，现在，行动的时候到了！

（本文作者为Possible公司首席战略官）