【摘要】由于越来越多的消费者避开大型加工食品品牌，对于众多食品企业而言，推广小型品牌对于吸引消费者非常重要。

图片来源：Kashi官网截图

但是，大牌旗下的小品牌力求发展并非易事。

就拿家乐氏来说，公司高管承认其天然食品品牌Kashi因强调营养的力度不够而错失方向。

家乐氏打算利用天然食品热潮开辟出一条营销路线，公司正在为Kashi和Bear Naked品牌审查广告代理。该项策略包括创建包含Bear Naked在内的Kashi部门，同时还适用于家乐氏的其他品牌。

“随着Kashi发展为独立经营的公司，我们需要重新调整代理关系，以加强信息传播，并确保品牌能以恰当的代理模式与消费者有效互动。Kashi邀请所有的现有代理和一些新代理参加此次比稿。”公司发表声明称。

李奥贝纳旗下的旧金山广告公司Amazon Advertising是Kashi的现任代理。它是家乐氏其他品牌的代理，最近临时服务Kashi。

包括媒介购买在内，Kashi一年的营销开支将近在1500至3000万美元之间。坎塔尔媒体的数据显示，去年，家乐氏用于Kashi的可衡量媒介开支为900万美元，Bear Naked 42200美元。

曾经飞速发展的Kashi品牌销量下滑。欧睿国际表示，去年在美国，该品牌的谷物食品销量从2013年的3.82亿美元下降到3.51亿美元，其早餐棒的销量也从3200万美元跌到2200万美元。

虽然Kashi曾是天然食品行业的领导品牌，但最近几年它不再受核心消费者青睐。“这种下滑趋势在于品牌缺乏创新，没有依据媒介渠道的改变，有目的地进行品牌定位和宣传。”比稿的征求意见书中这样写道。

这份文件中还指出，“在天然食品领域重建身份的新方式是基于植物开发食品，保护人类健康，保护地球。”为重新强调西海岸根基，最近新建立的Kashi团队从家乐氏的总部密歇根州巴特尔克里克迁到加州的拉荷亚，2013年Kashi在此驻扎。2000年，家乐氏收购Kashi品牌。

拥有燕麦片和早餐棒的Bear Naked情形要好很多。去年该品牌的谷物类销售额为7600万美元，相比一年前的7100万美元上涨。

最近，家乐氏首席执行官约翰·布莱恩（John Bryant）建议公司在推广Kashi和Bear Naked方面要更多地使用讲故事的模式，而不是传统的广告模式。