【摘要】最近准备或正在执行媒介比稿的高开支广告主是前所未有的多，可口可乐、联合利华和欧莱雅。他们正在重新考虑如何以及在哪儿投媒介经费。

可口可乐在全球开展媒介代理比稿/图片来源：网络

广告业务的周期性、常规的成本缩减计划以及迅速改变的市场弄得媒体代理不得安宁。“媒介市场自身重塑之际，我们也频频抓住机会在全球重审媒介伙伴。”可口可乐发言人告诉广告时代。

而可口可乐并非独自孤行。

“一些客户表示，开展媒介比稿的部分原因在于过去几年，广告行业发生显著变化，现在这种变化不仅影响到媒介代理和媒介所有者，更重要的是还影响到他们的业务。”Carat全球总裁Doug Ray说，“客户和代理正面临以前从未遇到过的挑战，例如：广告可见曝光率、广告欺诈、程序化交易、透明度和社会化媒介。当下广告代理必须精通技术、数据和内容策划。”

“电子商务和移动商务让商家重新看营销和销售。各种内容和传播渠道的碰撞迫使大量广告主重新考虑营销模式。”哈瓦斯媒体美国部首席执行官Lori Hiltz说。

省钱一般是比稿的终极目标，但合理花钱最为关键，在电视广告开销方面更是如此，Ray表示，“电视收视率的影响不容忽视。有线电视收视率大幅下滑，观众转到其他屏幕。营销资金的投放变得模糊不清。”

接下来几个月，想要留住业务的广告代理将会帮助客户弄清楚如何在电视广告预售中合理投放资金。广告主在电视广告预售季推行比稿，并非想借此让广告代理拼命地帮他们节省开支。但想要争夺客户的广告代理自不然会这么做。

行业变化推动一些多年未进行比稿的企业开始比稿。“许多品牌三至七年都未曾比稿过，有些甚至长达十年之久。而现今的市场跟过去已经完全不同。”竞立媒体首席运作官Toby Jenner说，他提到程序化购买以及数据和分析的重要性。

有传言说，宝洁将首度就美国媒介购买业务进行比稿。Visa也有七年不曾开展媒介比稿，花旗银行更是十多年。

各类代理都扬言能为客户出谋划策，推动业务发展，如此一来，客户委托的任务也就发生改变，调研咨询公司Pile & Company的高级副总裁Meghan McDonnell表示。“客户想找到能让他们了解有关数据和分析的最新内容的合作伙伴。现今与十几年前不同的是，各类不同的代理都能扮演该角色。过去，客户与创意代理、媒介代理和数字代理的合作非常简单。现在许多代理都能在策略制定上为广告主提供帮助，他们的功劳越来越模糊不清。”尽管行业在改变，不过有些代理高管和顾问还是把比稿事项归于业务的周期循环。

调研咨询公司Ark Advisors的合伙人Ken Robinson注意到大量地区和跨国媒介的整合，这可能是全球整合的前兆。不过这没有什么新鲜的，他解释道。“经历过全球媒介整合的企业正在按地区或渠道分散用户，那些分散的企业又倾向于整合。两种方式各有利弊，寻求媒介比稿的企业总觉得另一种方式可能会更好。”他说。