番茄酱大王亨氏卖芥末酱
E. J. Schultz 2015-05-16 14:15
【摘要】60%的市场份额让亨氏无可争议的成为番茄酱大王。至于芥末酱,亨氏就表现一般了,仅在杂货店里勉强占据一个角落。图片...
【摘要】60%的市场份额让亨氏无可争议的成为番茄酱大王。至于芥末酱,亨氏就表现一般了,仅在杂货店里勉强占据一个角落。
图片来源:网络
说起来,番茄酱和芥末酱就像是盐和胡椒一样密不可分,但是为什么会出现这样的局面呢?最明显的答案是,亨氏并没有把太多精力放在这种黄色的调味品身上。
虽然亨氏芥末酱主要供应给食品服务行业,比如餐馆,但是产品在杂货店的供货却十分有限。绝大多数情况下,芥末酱会和番茄酱捆绑销售,便于人们购买,准备野餐。
但很快,上述局面就要发生改变了。亨氏推出了新配方芥末酱,并且打算广泛扩大其销售渠道。新广告利用亨氏在番茄酱方面的优势,打出了“Ketchup's Got a New Mustard”的广告语。
亨氏的芥末酱/图片来源:网络
亨氏北美区总裁Eduardo Luz说,“我们正在努力克服这种惯性思维……消费者总是不太关注芥末酱。把亨氏芥末酱和番茄酱联系在一起,是一种轻松有趣的方式。”
3G资本和伯克希尔哈撒韦公司在3月宣布亨氏与卡夫食品集团合并。从亨氏此次对芥末酱的推广不难看出,新合并的公司将努力扩大其品牌。前包装食品营销高管、Shea Marketing总裁Rick Shea表示,“合并后的公司要在番茄酱、芥末酱以及其他调味品行业做得更强,产品线的延伸合情合理。”他指出,亨氏的芥末酱是对卡夫Grey Poupon的一个很好的补充。协同效应也会在卡夫Oscar Mayer热狗品牌身上有所体现。
IRI数据显示,截止到3月22日,亨氏在52周的时间里占据了美国市场62.4%的市场份额,销售额达4.7亿美元。在3G资本的领导下,亨氏一直尝试利用创新提升销售额,其中包括今年早些时候推出的是拉差(sriracha)口味的番茄酱,这是一种泰国辣酱口味。这段时间里,亨氏在番茄酱品牌所占份额增长了0.4%。
目前,芥末酱领先品牌是French's。该品牌在52周时间里的销售额达到了1.66亿美元,市场份额为38.7%;而亨氏芥末酱的市场份额不到1%。
亨氏称,新配方芥末酱里含有“100%天然成分,包括石磨研磨的芥末籽以及一系列秘制香料。”
被3G资本收购之后,亨氏开始执行严格的成本削减计划;不过营销支出似乎仍在上涨。2013年,亨氏番茄酱以及调味品可测量媒体支出为230万美元,2014年这一数字为1570万美元。
亨氏北美区总裁Luz拒绝透露推广芥末酱的支出计划,但是他表示,芥末酱的推广会得到公司大力支持,“今年,我们得到了亨氏品牌的全力支持。”
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