【摘要】相信大家都知道A&F改变的消息了，你们哀嚎了吗？总之，长得美不再是在A&F门店工作的必要条件了。

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这是A&F做出的最新改变。前任首席执行官Mike Jeffries离任之后，Abercrombie把仅存的“外貌+风格”招聘法则也弃之脑后了。

以前，A&F会在户外广告牌上放上裸露着腹肌的男模特照片；但是现任Abercrombie总裁Christos Angelides说，“我们已经把消费者放到了业务的中心位置。”

Abercrombie首席运营官JonathanRamsden和总裁Angelides都表示，着装要求以及其他方面的变化都是为了更多地满足消费者。长久以来，Ambercrombie的门店以及服装都是在迎合前任首席执行官Jeffries。

因此，传说中的“外貌政策”就消失了——公司现在禁止店员做法式美甲，禁止使用某些发型定型产品，对店员的胡子也做出了规定。此外，公司还要求店员不画浓妆或者佩戴过多首饰（这方面的规定要温和得多）。未来门店店员的身份将是品牌代表，而不是模特。Ambercrombie的看法是，销售人员应该把精力集中在销售上，而不是把精力放在对自己的过度装扮上。

行为规定

任职22年，前任首席执行官Jeffries把Ambercrombie变成了一个全球品牌，在20多个国家拥有超过965家门店。但是随着销售额的下滑，他的管理风格遭到了质疑。Jeffries有一本40多页的手册，不仅对乘坐公司Gulfstream G550飞机的员工的行为以及着装做出规定，还规定了自己的狗应该坐在哪个位置上；到去年为止，他还一直拒绝门店出售黑色的服装。

过去8年时间里，Ambercrombie销售额有6年的时间在下降。2014年，品牌利润萎缩了5.1%，同店销售额也下跌了10%。

2013年，基金投资者EngagedCapital开始呼吁让Jeffries下台。去年，公司夺去Jeffries集团主席职务的同时，还聘请Angelides以及Horowitz对集团旗下两个品牌（A&F以及Hollister）进行管理，并晋升了Ramsden。三人和集团主席Arthur Martinez共同对公司进行管理。

明亮的灯光

公司在过去一年已开始对A&F以及Hollister门店进行调整，包括调亮灯光，调低音乐音量，消除消费者被迫要闻到的古龙水香味。Martinez说，“我们的存在是为了服务股东。但是如果我们不服务消费者，股东永远不会获得回报。”

门店经理可以决定产品的陈列地点以及展示方式，这在以前绝对是不可想象的。新门店开张的时候，再也不会有赤裸着上身的肌肉型男站在门外迎接顾客了。实际上，购物袋、门店照片以及礼品卡上的性感图片通通都会在今年7月底消失。

不过Horowitz认为，零售商也不能变得太快。“我们确实拥有很强、具有标志性的品牌。我们的目的是要在赚钱的同时，让所有东西都保持活力。”

面纱挑战

Ambercrombie公司的“外貌政策”曾受人嘲笑。穆斯林女性Samantha Elauf在应聘时，因佩戴面纱而被Ambercrombie拒之门外。2013年，Ambercrombie同意赔偿71000美元来解决两起跟Elauf类似的案子。在Elauf的案子中，公司辩称行为合法，因为它并没有意识到Elauf佩戴面纱是出于“宗教原因”。

古根海姆证券公司（GuggenheimSecurities）分析师Howard Tubin表示，虽然摒弃着装要求、调亮门店灯光是做出改变的必要步骤，但是这些远不及产品线重要。Hollister重点针对受南加州影响的青少年，它需要开发出与A&F相区别的产品风格。

Tubin还指出，“Abercrombie需要用有趣、创新的产品来增加客流量。”今年，Abercrombie股价已经下跌了20%，在古根海姆的评级为中级。

Ramsden说，”卷土重来需要一个过程。我们会进行调整，然后向前发展。重要的是，我们坚信自己所走的路是正确的。”