【摘要】一直以来，罗技（Logitech）旗下耳机品牌UltimateEars (UE)的产品，主要面向专业音乐人。但近几年，他们推出的UE Boom无线音箱开始进军大众消费者市场。

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UE Boom并非新产品系列。高端品牌Beats已经推出无线音箱，Harman和JBL也准备发布新产品，Bose则是这个行业的领先者。并且，为了进一步抬高门限，各个品牌都比UE投入了更多的预算。

此时的UE需要以新颖的视角抓取人们的注意力。

UE特别关注的是千禧一代消费者，UE Boom的目标受众定为18~24岁人士。这个消费群体对传统广告不十分关注，品牌主也很难在传统媒体中找到他们的身影。于是，UE代理公司GreenLight Media & Marketing意识到，传统视频广告是不行的。

数字媒体给音乐体验代来革命性的变化，人们可以随时随地聆听所有音乐。消费者对于按需索取音乐的串流音乐设备是非常接受的。但同时，戴耳机听歌也让音乐体验变成一种孤立的行为。很对人仍然认为音乐是也要共享的，比如为朋友播放一支歌或一起去听音乐会。UE看到了这样的机会，让人们用UE Boom无线蓝牙音箱将手机里的音乐播放给所有人听，使音乐重新回归分享式的社会化体验。

UE营销代理公司GreenLightMedia & Marketing总裁Dominic Sandifer说：“我们提出社会化音乐播放器这个创意，把它看作一个杀手级应用程序，而不是作为无线蓝牙音箱来营销。让它成为一种人们还没意识到相应需求的产品。”

不能只对目标受众打广告，而要给他们带去娱乐。在确定了“社会化音乐播放器”这个宣传视角之后，为了加强持久性，UE有史以来第一次开始制作原创系列视频。Dominic Sandifer在美国广播公司《吉米鸡毛秀》节目制作人的帮助下与YouTube明星、音乐人兼喜剧演员Reggie Watts取得了联系。他不仅是当时的红人，还可以在广告中献声。

UE在视频上的投资接近7位数，制作了5部视频广告“SocialMusic Experiment”（社会化音乐试验）。Reggie Watts和他的搭档Asif调查音乐如何影响真实生活，如“如音乐能否开办派对？”这些视频在Youtube的JASH喜剧频道和CollegeHumor喜剧视频网站进行投放。

该视频在2013年6月视频上线，之后UE与代理开始计划2014年续集，让更多艺人、体育明星和YouTube内容创建者参与进来。

UE建立的Tumblr博客主页作为活动大本营。这里发布了电音DJ Skrillex、YouTube音乐人Lindsey Stirling的GIF动图和视频。过去半年共发布了原创内容150多条。

另外，UE与BuzzFeed、Fullscreen视频网站、MakerStudios合作，制作定制视频，由数字领域精英Jack Vale出演，甚至请Mike Tompkins做了一首圣诞歌曲。

活动为罗技的便携音箱业务带来大规模销售增长，最近一个财政季度的销量比上一年同期增长82%。在2015年，UE依然会在Tumblr启动社会化音乐营销，同时开拓新的社会化平台创建内容。

经验分享

制作Youtube视频本就是一个大的冒险，要取得成功则要冒更大的风险。有必要的话，就要乐于尝试有争议的事情。UE总经理Rory Dooley说：“如果想在聒噪的环境中受到关注，就要开辟新天地。”

做好应对失败的准备：UE并不是在做一项“一次性”活动。活动持续进行并邀请众明星参与，这就说明事情并非总是一帆风顺，关键是如何应对。比如当明星DJ Skrillex在品牌的一次好莱坞活动上要表演时，却在最后一分钟被告知要更换场地，UE及其代理公司毫无差池地做了调整。

跟随受众：UE也可以做电视广告投放，但他们的目标受众——千禧一代，不喜欢订购有线电视服务，或者有可能快进广告时段。所以就要到他们的领域去，而不是把他们拉到他们不属于的领域。