【摘要】互联网以各种搜索、商品对比和比价工具以及产品配置查看功能等，彻底改变了消费者的购车方式以及享受购车服务的方式。

宝马的“终极驾驶器”iOS版截图/图片来源：网络

有统计数据显示，每位消费者从考虑购车到最后完成购车的过程大致历经5个月。另外，只有20%的购车者最后所买到的是最初在网上查找的车型。这让汽车商们可以换一种方式向多数消费者推荐新车型并影响他们的购车决策。

此外，年轻人占当前购车者的一半，他们对互联网很依赖且使用多种设备，因此互联网对汽车销售的影响将进一步加强。

消费者使用多设备，为汽车商提供了机会。沃尔沃营销、销售和客户服务高级副总裁Alain Visser说，汽车业最大的革命发生在家里，80~90%的客户优先选择网购，所以沃尔沃也通过建立网站，提供与经销店相同的品牌体验，完全改变市场进入方式。

从上述数据可以得知，为什么汽车是最大的数字广告投资商之一。2015年，美国内外的汽车制造商之间以及区域和本地经销店之间，汽车数字广告开支将超过70亿美元，其中超过1/3来自移动渠道。所有营销开支都要从投资中获得尽可能多的利益。在当今的多屏趋势下，不管是哪家汽车商，都要记住“跨设备”这个营销技术。

在多设备消费模式中，跨设备技术成为创造持续的消费者对话的关键。根据美国互动广告局IAB统计，购车者拥有智能手机的可能性为40%，拥有平板电脑的可能性为27%。与普通人相比，他们受到数字广告影响的可能性是71%，这也使跨设备营销技术成为一种必须，以此获取受众的心理占有率。利用跨设备以“人”为基础进行营销，数字营销才不至于陷入分割的或广撒网再祈祷方式导致的无效性。跨设备使经销商具备了更高端的消费者触达能力，实现无缝对接并对活动效果进行精准测量。

根据广告主的具体目标，汽车营销一般分为两个层级，跨设备使这两个层级都能获益。

第一层级是品牌认知活动，宝马“终极驾驶器”活动的作用是展示品牌；还可以用作新车发布，如雪佛兰Chevy Volt的2016全新车型发布；或者通过品牌讯息和行为召唤来重点宣传某个车型，如丰田凯美瑞的宣传活动。这些活动融汇了丰富的媒介、视频和创意工具。

第二层级是绩效营销，为的是实现可测量的行为目标，如行为召唤点击行为、定位经销商、配置汽车（如“制造自己的梅赛德斯”活动）以及前往实体店（如“为自己安排克莱斯勒200试驾”活动）。

依靠特定的创意手段、设备、定时以及广告体验最佳的地理位置，引导消费者，然后可以通过计算程序分别使第一层级的曝光效果和第二层级的转化效果得到优化。这些方法的正确使用可以提高品牌认知，同时降低互动成本。

跨设备技术能够测量出最优转化路径、广告触及率和频率以及设备归因，并在设备互动之外增加线下客流量。按照跨设备方案，利用故事讲述、系列讯息、全球广告跨设备频率等手段，无论消费者使用何种设备，都可以在品牌认知活动中实现无缝讯息传递。目前已经有汽车营销活动利用这种方式获得了翻倍转化率，并且每用户成本降低了2/3。

需要注意的是，很多新公司采取的是固定式跨设备解决方案。但只有精确的规模化的跨设备方案才能让汽车品牌有效触达消费者，并在消费者不会感到广告饱和的情况下产生互动。如今，很多解决方案都不能触达广泛受众，也不是真正的跨设备整合方式，最糟糕的是，这样的营销只针对设备，并未针对人。

不论具体营销目标是什么，追求最大投资回报率的汽车经销商，都应该寻找一个在程序化和精确的跨设备解决方案两方面都擅长的合作方。消费者希望自己的新车具备最新的技术，同样，汽车经销商也应该将先进技术作为必须的营销手段，跨设备终将成为提高活动效果的一项技术。