每个伟大的故事都要剑指“对手”
Pete Favat 2015-04-22 16:15
【摘要】有时候,好创意需要找好一个对手,就好像偶尔可口可乐和百事可乐的互相“攻击”?没人在乎你要说什么——每次执行项目的...
【摘要】有时候,好创意需要找好一个对手,就好像偶尔可口可乐和百事可乐的互相“攻击”?
没人在乎你要说什么——每次执行项目的时候想想这句话。忙碌的人们每天都在吐槽,无数的口水淹没了太多故事,他们无暇顾及代理公司及其客户的表达。必须要面对这件糟糕的事。智慧的客户出资让代理公司帮他们获得消费者的关注,干得漂亮,就有机会让人们停下来,抓住他们的注意力并促成行动。
首先找好一个“对手”。
乔布斯直指IBM的广告令人印象深刻/图片来源:网络
(苹果《1984》广告片被视为经典)
自从人类学会讲故事开始,值得倾听和分享的故事就是建立在紧张情形之上的,正反双方的支持、反对事业推动了故事的发展。没有对手,一切无从谈起;没有故事,也什么都不是。紧张的情形才吸引人。
今天的广告圈更娱乐化。我们与互联网等所有新的内容形式进行竞争,但并不能因此就把讲故事的基本准则抛到一边。说到所有时期内最好的营销,你是否会想到“Just Do It”?想到多芬的“#Throwlikeagirl”(像女生一样坚强)?是,这些都是很好的获奖广告,全部在讲述故事。但这并不新鲜,只是些流行词而已。
可口可乐1971年的经典电视广告“Hilltop”是它传递过的最好故事之一,“Open Happiness”也是这个故事的延续,推广全球宣传主题曲。这里用到的就是紧张情形,“Hilltop”利用了社会文化的紧张,1971年因种族冲突、女权等问题而成为美国艰难的一年,创意人士就是在文化事件中逆风而上,让所有人都停了下来,并留意到它。一瓶小小的可乐改变了世界,让我们知道,文化需要“抵抗”。
苹果公司也是个好例子。大家应该都看到过乔布斯手指IBM的那张照片,这就是苹果的故事,不只是那支《1984》广告片,而是关于整个这家公司。大家都喜欢苹果,是因为乔布斯挑明了对手,我们都相信苹果是来解救我们的。这就是事实。
显而易见,这些品牌主都找到了他们的对手,才创作出了很好的故事。最重要的是,这个对手和针对它所创作的故事讲述,提高了销售额、利润率和市场份额,这些正是品牌主的最终目标。
90%的广告都是失败
营销人很怕挑衅——花很多钱说一些没人关心的事。试验各种方法找事实,没用!皮克斯工作室从来不做测试,只创建好的故事。他们知道该怎么做,有自信往前冲。我所合作过的最优秀的经销商都是这么做的,他们运用了自己的智慧与勇气。取悦大众的过程产生不了互动,没人在意品牌主自认为产品有多好。品牌故事不是要告诉消费者产品如何好,没什么意思。
品牌故事讲述就像仰慕某人,要体现其特质。有天堂,就要有地狱,否则就没有故事。就像《星球大战》里没有黑武士,岂不是很差劲。营销也如此,要向消费者提供故事的两面,让头脑出现某种程度上的两极化,非黑即白,没有中间的灰色地带,这是我们大脑的思考方式,是我们紧张的表现,认知的东西无法改变。这很好,因此也无需改变。
“对手”是创意和团队工作的伟大动力。体育粉丝反对竞争队就是靠的这种动力。“对手”给品牌团队带来激励,让大家有共同前进的力量。在这里,紧张情形就像思考的起跳点,引出合理的、能抓取注意力的解决方案。战略就是创意,把战略缩小缩紧,找到对手后,看看能创造出多少更有创意的作品。
“对手”思想有时让客户和代理公司感到害怕,因为这种思想排斥的是安全枯燥的中间地带。然而,对手是最好的朋友,让我们的作品更出色!
(本文作者为北美Deutsch公司首席创意官)
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