【摘要】本文的主旨是提醒大家，市场研究需要赶上神经学科的脚步。因为大脑发出“喜好”这个信号时，未必有原因，问消费者why或许不会得到答案。

温莎公爵把布洛克鞋（Brogue）从乡间发掘出来，并使之成为绅士的象征。它和牛津鞋源头接近，但牛津鞋线条更简洁。顺便一说，现在如果参加正式活动，选择牛津鞋是较正确的搭配/图片来源：网络

布洛克鞋究竟是怎么了？过去几个月时间里，我注意到越来越多的年轻男性开始穿各式各样的布洛克鞋——棕色的、灰色的甚至是蓝色绒面的。

记得在以前，布洛克鞋是你能买到的，最保守的一类鞋，通常都是黑色或者马革的，搭配灰色或者蓝色西装。20世纪60年代的情景喜剧《我的三个儿子》中，它代表了中年父亲Steve Douglas的角色。

而现在，布洛克鞋可能是最时髦的鞋子。

我随便问了几个年轻人，他们为什么要穿这种曾经代表了老男人的鞋。我得到的回答是，“我就是喜欢这鞋的样子”，“我在店里看到了这种鞋，我觉得样子很酷。”

他们没有说的是，“我最近看到很多人都在穿这种鞋，我觉得我也应该买一双。我可不想让自己看上去那么落伍。”

多年来，我发现市场研究往往会忽略消费者在做出购买决定时的那种并不微妙的差别。对于营销人员来说，他们希望知道消费者为什么要那么做。为了得到答案，他们会直接提问，认为消费者也会直接回答问题。

不过有太多的营销人员没有意识到的是，他们追求的“圣杯”，他们想知道的“为什么”，往往都是有缺陷，甚至是大错特错的。

行为精神学家会告诉你，即使大脑给出了明确的理由，人们有时也很难理解我们为什么要做出某种行为举动。虽然我们的行为会因某种刺激而不自觉地被激发，但是我们大脑里更为理性的那一部分已经具备了解释具体行为的能力。大脑的边缘系统无需评估每一点动静，就能帮助我们记住、感受刺激，并且做出回应。大脑的潜意识能让我们在不用“思考”的情况下迅速签下自己的名字、读懂朋友的面部表情、通话期间也能继续开车。

但是，经历过数百万年的进化之后，大脑皮层的新区域也在增长、发展，不仅能帮助我们解决复杂的问题，同时也让我们更具社会意识。边缘系统保护我们的身体，分析系统、语言系统为我们的社会意识服务。

对行为以及决策的误解往往会让研究人员收集错误的数据，然后误导营销人员做出不适合自己的品牌定位。市场调研的方法确实要调整一下，以适应这种细致入微的科学认识。

如果你是一个忙碌的营销人员，你会依赖营销团队来知道什么才是了解消费者的最佳途径。你怎样才能知道消费者的反馈是不是最好的呢？

以下4种策略或许有所帮助：

1.挑战你的团队。问问他们如何应对这种潜意识感知问题。

2.多花点时间研究消费者的实际行为。消费者的其他生活行为如何能给你提供线索，让你了解他们在未来的行为。

3.多做实地考察，少做网上测试。考虑到“成本效益”，很多愚蠢的市场研究是在网上完成的。多在市场上做一些实际测试。

4.如果研究市场花费太高，可以利用一些新兴方法来了解消费者的潜意识，比如眼球追踪、面部编码或暗示测试。

推动市场调研向着更细致入微的方向发展，需要我们所有人的努力。最后说一句，虽然我不知道确切原因是什么，但是我也开始渴望买一双布洛克鞋了。