【摘要】卡夫、亨氏的合并可能是目前重塑包装食品行业释放出来的最强信号了。合并以削减成本开始，最后确定的营销策略是：只把资金用在有用的营销领域。

卡夫、亨氏的合并由3G资本和伯克希尔哈撒韦公司精心策划，通过强强联合，卡夫和亨氏高管预计在2017年年底，可以节省出15亿美元的成本。而3G公司奉行零基预算（zero-based budgeting），对每一美元的营销支出都进行严格的审查。

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新英格兰咨询集团首席执行官Gary Stibel这样总结3G资本的营销模式：“我们相信上帝，但是在这之后，他们希望看到结果。他们并不依赖于任何肤浅的证据，他们要的是事实。”下面我们就来看看，卡夫、亨氏的合并对营销支出和广告代理公司来说意味着什么：

对广告持谨慎态度

3G资本在简化运营和削减人工数量方面享有盛名，管理人员已经证实，如果哪个营销手段有效，他们就会把钱投到那里。比如说，2013年，3G资本收购亨氏不久，亨氏番茄酱就购买了2014年的超级碗广告。亨氏首席执行官Bernardo Hees说，“我们确实希望随着时间的推移，我们在营销方面的有用的支出也能慢慢增加。我们主张支持自己的品牌。”

全球市场会变得更加重要

分析师预测，广告支出会变得不够均衡。Shea Marketing总裁、某包装食品品牌钱营销主管Rick Shea指出，“他们在美国的广告支出会减少，用于全球的广告支出会增加。因为卡夫亨氏正在尝试并推动国际扩张。”

代理公司必须证明自己的价值

在美国，亨氏的代理公司是Cramer-Krasselt、Smart Ones、Classico和Ore-lda；卡夫的代理公司包括李奥贝纳、McGarryBowen、Taxi和CP&B。媒介代理方面，卡夫选择的是Starcom美国，亨氏去年选择宏盟媒体集团负责自己的全球业务，并让埃培智旗下的UM负责美国和加拿大的业务。

合并后的公司是否会对代理公司结构进行调整，我们还不得而知。但是有一件事似乎是很肯定的：代理公司需要用投资回报分析来支撑自己的创意。新英格兰咨询集团的Stibel说，“不管是代理公司、咨询机构还是其他人，任何一个服务机构都应该量化自己所做的贡献。如果这么做了，那么他们就是金子，就可能从中获得利益。如果不这么做，他们可能就会遇到风险。”

Jell-O可能是牺牲品

对于卡夫亨氏来说，它可能会调整削减想当数量的品牌。晨星公司分析师Erin Lash指出，3G资本收购亨氏之后，在2013年裁掉了中国的上海龙凤食品以及美国的餐饮甜点业务。卡夫旗下的Jell-O业绩停滞不前，合并后卡夫亨氏可能会把Jell-O裁掉，将更多营销资金用于其它快速增长的品牌。

巴菲特和3G资本的更多联手

3G资本和巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司的联盟一直蓬勃发展。继2013年6月收购亨氏之后，他们还在2014年12月共同合作，将汉堡王和加拿大连锁餐厅品牌Tim Horton's合并，创建了Restaurant Brands International。

3G资本以削减成本著称，巴菲特也已经证明，他会在广告领域进行大手笔投资。巴西私募股权公司3G资本专注于公司运营，而伯克希尔哈撒韦则“有能力重振经典美国品牌”。这两家公司的联手实在是一个绝佳的平衡。

资讯——关于新卡夫亨氏公司

2014年联合收益：280亿美元

排名：北美第三大食品饮料公司，仅次于百事和雀巢公司；全球第五大食品公司

首席执行官：Bernardo Hees

总部：匹兹堡和芝加哥

2014年美国可衡量媒体支出：卡夫：5.405亿美元/亨氏：4240万美元