【摘要】度假房屋租赁公司HomeAway将自己的营销预算加倍，为的是将自己的品牌与竞争对手Airbnd区别开来。

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HomeAway曾分别在2010年和2011年的超级碗比赛投放过广告；但是自2011年上市之后，它就放弃了对品牌营销的努力，HomeAway一直集中精力对通过收购而来的无数技术平台进行整合。整整五年时间里，HomeAway都没有自己的首席营销官。

直到去年7月，公司才聘请Mariano Dima担任首席营销官一职。Dima曾是Visa欧洲的首席营销官，在营销领域拥有将近20年的经验，服务过的品牌包括百事、沃达丰和李维斯。Dima邀请朗涛策略设计顾问公司Landor对品牌以及品牌定位进行评审，并选定盛世长城伦敦作为HomeAway的新代理公司。

HomeAway联合创始人兼首席执行官Brian Sharples表示，“我过去把绝大部分钱都用在了超级碗广告上。这是一锤子买卖，不过效果却非常好。超级碗广告让HomeAway建立了品牌知名度，但随后影响力就开始变小。持续做了几年之后，我决定：第一，我们的品牌还没大到要持续做广告的地步。我们需要做一些非一次性的事情；第二，从技术角度来看，我们需要让待租的房子井然有序。”

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这两件事完成之后，HomeAway开始推出一项新的广告活动“整个假期（Whole Vacation）”，标志着公司即将持续多年的消费市场推广正式开始。Sharples说，公司也开始准备进行投资，将营销预算提升50%，增至6000万美元；其中70%~80%的资金将用于数字媒体。HomeAway的新电视广告将会在美国、德国、法国和英国播出。

Sharples指出，虽然此次广告活动的推出时间与HomeAway技术和工程项目的完工有关，但是现在仍然是一个“不错的时机，因为租赁市场正在升温。”

“让我们在一起”“酒店半价”这些口号一直以来都代表了品牌的声音，但是却没能将HomeAway和竞争对手Airbnb从根本上区别开来。新广告推出的口号是“整间房子。一家人。整个假期。”（Whole House. Whole Family. Whole Vacation）

HomeAway的房屋来源中，有95%都是人们位于海滩、滑雪区以及郊区的第二套房屋。而Airbnb的房屋更多是在城市里，而且可供租赁的一般都只是部分房间。Sharples认为，“‘整间房子’是区别于Airbnb的触发点。‘一家人’代表了我们努力的方向，也代表了我们努力想要吸引的那部分旅行者。”

本刊资讯补充

根据HomeAway公布数据显示，2014年HomeAway总收入达4.468亿美元，同比增28.9%。

尽管HomeAway的模式在国内还相对小众，但国内已有相关业务，如途家网。该网站同样是开展家庭旅行酒店整合业务的，同时HomeAway也是它的投资方，所以通过途家网可以预定HomeAway海外房源。