【摘要】巢金牌咖啡在中国利用社会化媒体发布前导广告，刺激天猫电子商务销售的策略获得成功，社交活动（应用）与金牌先生坠入爱河，值得思考。

案例执行：奥美公关（中国）

在中国，咖啡尚未成为首选饮品。有数据显示，中国大陆地区民众平均一年只消费5杯咖啡。然而市场潜力是巨大的，根据雀巢的调查，香港年平均咖啡消费数量为189杯。星巴克连锁店在中国大陆发展迅速，在大城市，很多消费者乐于购买这里的5美元大杯拿铁。雀巢中国营销总监Carlos Oyanguren说：“在北京、上海、广州这种大城市，平均咖啡消费量几乎是全国平均量的10倍。因此，我们向上海的消费者推荐最优质的咖啡产品，同时在消费者从不购买咖啡的城市建立咖啡文化。”

优质咖啡市场变拥挤。雀巢速溶咖啡作为市场领导者，在中国推出已逾20年，金牌咖啡是雀巢最优质的系列。然而，除了速溶咖啡，当今的消费者还有很多其他选择。据Mintel调查，速溶咖啡占到中国市场的将近72%，过去5年年增长将近14%。现磨咖啡（咖啡豆、咖啡粉）只占10%，但增长迅速，过去5年年增长39%。

电子商务为中国消费者带来无限选择，品牌需要脱颖而出。中国超过美国，成为世界上最大的电子商务市场。Oyanguren说：“中国人几乎所有商品都在网上购买，从汽车到杂货再到鞋。从订购到发货的便利是前所未有的，选择多种多样。现在美国的电子商务市场达不到这样的规模。”在咖啡领域，网络销售年增长34%，占到总销量的四分之一。

洞察

雀巢中国的目标消费者在社会化媒体上讨论两性关系。经过调研，雀巢和奥美了解到，雀巢的目标消费者，即20岁年龄段的中国城市白领，是微博和微信两类社会化媒体的用户。微博月度活跃用户为1.67亿人，微信为4.68亿人。该群体的讨论话题为娱乐、两性关系、约会，还喜欢在网上购物。

营销活动

营销的主要目标是，娱乐、激发讨论。雀巢在微信、微博发布图片和GIF动图形式的前导广告，讲述一名年轻女子与她的神秘爱人金牌先生的故事。（后来作为雀巢广告发布。）

亚洲部分国家庆祝起源于日本的3月14日白色情人节。在日本，情人节时女士给男士送礼物，一个月之后的白色情人节则男士向女士回礼。雀巢营销就围绕白色情人节展开，在社会化媒体上发布图片，女子手持马克杯向窗外望去，配图文字如：第一次嗅到你的醇香……好希望时间就这样停止……你的味道，总是让我雀跃不已，最后是产品画面，加文说明：金牌天赋醇香，只愿被你折服。

奥美北京副总监Elsa Liu说，网络上产生了很多相关讨论，当真正爱上某个人，你记住的不仅是这个人的样貌和举手投足，还有别人注意不到的小细节，比如香气。

雀巢还鼓励网友提名男明星，根据获得提名最多的男明星，请知名网络艺术家创作金牌先生形象，最后为网友安排与金牌先生的“约会”，将他们引导至雀巢天猫网上商店。网店用金牌男神的故事为装点，以“醇香”为卖点。这种广告取代了传统的产品画面和价格介绍。Elsa Liu表示，更有艺术气息的产品广告可以展现产品特质，将喝咖啡的习惯描绘成一种体验。

效果

社会化媒体讨论量：2万

曝光量：4000万

天猫产品页面转化率：提高130%

天猫销售：增长220%

雀巢营销活动利用前导广告鼓励人们在白色情人节这天讨论爱与双方关系话题，产生了2万条线上讨论，并升至微博热门话题。

雀巢金牌咖啡从2011年开始在天猫销售，即天猫开业的第二年，网页改版为金牌男神故事后，消费者在此花费的时间增长了60%。活动执行期以及结束之后的4至7月，雀巢金牌咖啡天猫销售年同比增长220%。

社会化媒体营销经验总结

网上交流带动网络销售。Oyanguren说，在社会化商务中，很难测定社会化媒体效果。雀巢的营销中，社会化媒体成为刺激销售的主要因素，一般人们都认为搜索和流量是产生销量的原因。因此，从线上交流起步并制造口碑的活动才是真正刺激电子商务的有力方式。

电子商务平台是品牌沟通的绝好场所。改版雀巢天猫主页，讲述营销和品牌故事，经销商与代理公司与天猫直接合作将成为一个持续的潮流，奥美不仅把电子商务看作销售渠道，还看成谈论品牌的好机会，Elsa Liu说到。

找到正确的文化暗示。对于西方人来说，雀巢的这个营销活动看起来过于多愁善感，浪漫色彩过重。但中国人中有很多都爱看情感剧，其中爱恋双方又多有不幸。很多西方国家的经销商都关注2月14日情人节，雀巢却聪明地利用白色情人节，因为这个节日中的竞争品牌很少。