红包送完,该考虑怎么花了
Angela Doland 2015-03-03 08:00
【摘要】微信红包发的移动优惠券让品牌玩的不亦乐乎,美国《广告时代》的记者现在正考虑一个问题,“这些优惠券真的有用吗?”正...
【摘要】微信红包发的移动优惠券让品牌玩的不亦乐乎,美国《广告时代》的记者现在正考虑一个问题,“这些优惠券真的有用吗?”正月十五的红包大战马上要展开了,品牌和代理公司好好算过这笔账了吗?
图片来源:网络
去年,微信把春节送红包的传统进行了再创造——人们可以通过手机把含有少量现金的红包分享给他人。
今年春节,为了让送红包社交化、趣味化,微信创建了一个游戏,把钱随机分给朋友们,每个人分到的现金数量是不同的。仅在过去一周(指春节期间)时间里,就有4000万红包被分享。不管是发红包还是收红包,人们都要把自己的银行卡和微信进行绑定——这实在是一个聪明的举动,让微信为电子商务做好准备。
现在,几乎中国所有大型技术公司都在做数字红包。今年,一些西方和本土品牌也加入进来,通过技术平台发放红包。腾讯公司表示,仅在2月18日这一天,就产生了10.1亿的微信红包,其中既包括朋友之间的分享,也包括来自品牌的红包。
摇一摇
其实品牌发的红包从本质上说就是移动优惠券。普华永道调查发现,去年有68%的消费者认为得到赠品是移动广告里的一个重要因素。
普华永道香港从事数字咨询的Tom Birtwhistle说,“社交和移动是当今中国最大的两个趋势。数字红包两者兼具,因此品牌想方设法提升品牌互动性、鼓励消费者购物就不足为奇了。”普华永道的另一项调查发现,中国消费者和社交网络的互动在全球都是无与伦比的。Birtwistle把它称作“红包现象风靡的关键因素”。
此外,数字优惠券创新还出现在了一个本不可能的场合--那就是有32年历史的春节联欢晚会上。这次,只要电视屏幕角落上出现一个摇手机的图标,观众就可以在微信上摇红包或者优惠券(赞助的品牌有华为、雪佛兰、伊利牛奶等)。
999999个红包
电商巨头阿里巴巴集团在1月26日~2月21日期间,通过其移动应用支付宝钱包向大家发红包,共有1亿人参加(2月18日支付宝钱包产生的红包量为2.4亿,比微信的10.1亿数量要少)。
游戏越玩越大。阿里巴巴创始人马云请用户跟他玩猜谜游戏,1月19日当天,马云在2分36秒的时间里共送出了999999个红包。
不仅如此,支付宝钱包还提供品牌折扣红包。玛莎拉蒂的一个优惠2.4美元的红包在网上掀起了热议,不过阿里巴巴称,这个红包是假的。
更高的投资回报
对于品牌来说,他们从红包大战中得到了什么?GeorgeP. Johnson大中华区执行创意总监Kestrel Lee表示,在中国,利用游戏和社交网络上同辈压力的广告活动是非常强大的——人们被要求和朋友来分享自己的奖品。
红包利用的是限时抢购机制,这在微信上非常流行(去年,微信曾在3分钟的时间里卖出了388辆Smart汽车)。
不过Lee还说,“除了给现金和折扣,还有很多创意机会--传统媒体和广告代理公司是没法利用这些机会的。”
ForresterResearch一位王姓高级分析师认为,绝大多数品牌今年在微信和支付宝钱包上表现得并不成功,期待品牌明年能在投资回报的问题上再精明一点。她指出,赞助商在春节联欢晚会上送优惠券,并没有得到太多的品牌曝光——只有少数真正得到红包的人才能看到这些品牌。(在微信上获得较好曝光的是京东,它给出了大量的红包。)
至于支付宝钱包,她希望它明年能有更好的表现,能更好地利用大数据,把用户真正想要的红包送给他们。虽然游戏很有趣,“但是我都快把屏幕点破了,也只得到了一两块钱。”
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