【摘要】虽然，传统上中国消费者更喜欢咸味零食，但全球巧克力制造商正在激烈地抢占中国市场，逐步改变人们的饮食习惯。在抢年货大潮中，巧克力生产商也蛮拼的。

去年，亚洲首家M&Ms巧克力旗舰店入驻上海。该大型卖场在布置上迎合中国风，例如：商场二楼设有巧克力长城和穿着兵马俑盔甲的M&Ms巧克力公仔。

穿着兵马俑盔甲的M&Ms巧克力公仔（图片来源：Fitch）

欧睿国际咨询公司的数据显示，中国的巧克力市场年均增长12%。随着中国人越来越喜欢吃巧克力，可可粉的价格有所上涨，另外企业需要考虑国际可可粉资源短缺的问题。M&Ms制造商玛氏称，2020年巧克力行业可能需要100万多吨的可可粉，它正致力于可持续耕作，试图增加可可豆的产量。

西方品牌加强在中国的投入，如建立工厂和创新中心、发起炫目的活动、收购当地巧克力生产商，并创建零售体验。

玛氏旗下产品士力架取得有利形势，根据艾瑞国际数据，预计2014年在中国的市场占有率能达到39%。玛氏的德芙巧克力更是占到中国巧克力销量的34%。

好时和雀巢中国区的前高管劳伦斯·艾伦（LawrenceAllen）说：“中国市场未开放前，很多人从来没有尝过巧克力。”外资企业进入中国市场后，不断摸索着推广产品。玛氏首先尝试的品牌是M&Ms，但德芙较成功。艾伦曾写过《巧克力之战：抢夺中国消费者的注意力、钱财和忠诚度》。他表示，虽然有些巧克力品牌会售卖60~80克的大块巧克力，但好时通过推销一口大小的Kisses大获全胜。因为中国人不习惯一次性吃完60克的大块巧克力。

这是一种文化差异。中国人习惯将食物归为“加热”和“降温”，他们关注的并不是温度本身，而是饮食对身体的影响。巧克力是热量食物，所以不适合夏天吃。

艾伦表示，1990年代末有一次在北京大超市中看到，一名女子把巧克力放在购物篮中，随后她丈夫看了看价格，又把巧克力放回去。当时该女子怒不可遏，气冲冲地看着他，好像在斥责“别弄乱我的巧克力！”直到目睹这一幕，他才确定巧克力能在中国走红。

为迎合当地人的需求，玛氏推出包含大米的巧克力小吃，长辈们觉得这样更营养。费列罗巧克力金色锡箔纸包装的糖果吸引到中国消费者，因为在中国金色代表财富，该款产品适合送礼。

好时在上海成立创新中心，致力于针对中国市场开发产品，它还在此推出全球糖果品牌悠漫。

好时公司负责在亚洲开发巧克力的高级经理弗兰克·麦卡弗蒂（FrankMcCafferty）告诉美国商会：“在美国，巧克力必须甜，糖越多越好。但中国消费者喜欢奶味更浓的口感，另外他们更爱一口大小的巧克力。”

巧克力品牌会围绕节假日促销产品。春节最为重要，这期间品牌会陆续推出金色包装盒。当然有时也会有创新活动，例如：玛氏针对高考开展礼品赠送季。

品牌采取以上各类措施的终极目标是，把巧克力变成中国消费者日常生活中的一部分，因为目前它还不是当地人的首选零食。

AMV-BBDO伦敦和BBDO中国联手为士力架推出广告片，广告中英国泰斗级喜剧大师憨豆先生跟随武林高手飞檐走壁却不料因为“饥饿”而导致状态不佳，一时失足掉入敌人阵营，狐假虎威地打起“饿货拳”，兄弟们为了救出憨豆先生，顺势递给他一条士力架。吃后憨豆先生满血复活变身武林高手逃离了敌人的虎口。BBDO北京办公室总经理古月敏表示，对于竞争激烈的产品类别，建立情感关联更为重要。

她表示：“消费者喜欢尝试新品牌，不会限于单个品牌。所以让他们参与互动，愿意一遍又一遍地消费特定品牌非常重要。”