年轻广告人谈论团队与合作
Rance Crain 2015-02-28 10:59
【摘要】合作变得非常重要。《广告狂人》的明星效应过去很久了,现今的广告人可能是有史以来最擅长合作的营销实践者。当下媒体市...
【摘要】合作变得非常重要。《广告狂人》的明星效应过去很久了,现今的广告人可能是有史以来最擅长合作的营销实践者。
当下媒体市场持续碎片化、数字营销飞速发展、海量数据不断涌现,营销需要多样化。美国广告联盟专门为年龄不到40岁的高管授予“卓越成就奖”。2014年六位获奖的新人一致同意以上观点。
《广告时代》在文章中写道,Viacom Media Networks负责营销策略和互动的执行副总裁罗斯·马丁(Ross Martin)说:“仅靠自己,我们永远无法达到现在的高度。”
图片:罗斯·马丁(Ross Martin)
BBDO纽约办公室的执行创意总监、执行副总裁劳伦·康诺利(Lauren Connolly)说:“广告是一项团队运动,一组出色的成员需要解决一些严肃的问题——类似M&Ms巧克力豆要穿内裤吗?团队成员需要齐心协力创造最优异的作品,然后不断地编辑、矫对。这一系列工作并非任何人能单独完成。”
罗斯补充道:“多样性在团队建设方面最为重要。团队成员来自不同行业,具有多元视角时,更有可能挖掘让人耳目一新的商业机会。”
罗斯指出,将社会责任纳入营销其实是在“下赌注”。他说:“现今企业若不回馈社会,那就很难吸引消费者关注你们的产品或服务。”
问及如何让团队成员积极参与并保持动力,Sony Pictures Entertainment的全球数字营销执行副总裁伊莱亚斯·普利斯尔(Elias Plishner)表示:“若要让员工保持积极性,你们需要富有激情、真心实意地想把事情干好,而且愿意给予他们支持与帮助。这些东西是伪装不来的。”
他继续说道:“数字让生活真正碎片化,维持动力变得异常艰难。团队若想长期保持斗志,需要不断地拟定新目标。”
伊莱亚斯认为互动最关键。他说:“创意固然重要,但若不能让品牌与消费者互动,便也毫无用处。我们看重点赞、分享、评论、转载这些有利于炒热话题的举动。如果活动的创新和互动都很到位,那么肯定能产生好效果。”
伊莱亚斯提到,专注于惊人创新理念的日子已经过去。他说:“现今我们更愿意开展成百上千的小型活动,以此生成互动并激发口碑效应。过去我们倾向于为影片构建夺人眼球的大型网站,现在我们缩小规模,转而创建大量轻量级的内容。”
AOLAdvertising前首席营销官埃里卡·纳尔迪尼(Erika Nardini)表示:“现今情形发生改变。以前的故事数量有限,现在故事数量可以扩展到成百上千,未来也可能增加到数百万。自动化能将正确的故事匹配给恰当的人。然而如果想吸引受众观看电影或购买产品,创新和情感关联将更加重要。”
我问埃里卡营销人会不会不再迷恋数据,她回答称这取决于用数据干什么。埃里卡说:“我个人觉得数据与绝妙想法结合在一起才是营销的真谛之所在。”
数字广告代理360i的首席执行官莎拉·霍夫斯泰德(Sarah Hofstetter)表示,自己会把身为人母的“严厉之爱”带到工作。她说:“我的小孩知道我爱他们,但这并非说明我不会让他们吃苦。我很关爱团队员工,但对他们也很严厉。”
莎拉擅长新闻工作。她说:“我大学主修新闻专业,这对于写头条和讲故事有很大的帮助,我总能踩对点。”
RadioShack首先营销官兼高级副总裁詹妮弗·沃伦(Jennifer Warren)谈到,企业如何在广告中动用音乐幽默大师艾尔·扬科维奇(Weird Al Yankovic)。她承认这项选择让自己有些紧张。但事实证明RadioShack是正确的。“寻求突破存在风险,大家只是害怕做出错误的决定。”
詹妮弗强调打破常规对于成功很有必要。她说:“标新立异能博得观众的眼球,不然营销活动就会变得索然无味。”
(作者为Crain Communications的总裁和《广告时代》主编)
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