“Gen Z”消费者营销手册
Ruth Bernstein 2015-01-25 09:15
【摘要】品牌必须要注意GenZ(Z一代)了,他们出生于数字时代,和千禧一代有着明显差异,现阶段弄懂他们的玩法至关重要。 ...
【摘要】品牌必须要注意GenZ(Z一代)了,他们出生于数字时代,和千禧一代有着明显差异,现阶段弄懂他们的玩法至关重要。
过去几年,各行各业的经销商关注的是新千禧一代消费者,关注如何与他们建立关联。新千禧一代有吸引力,也有独特的自我感觉,生活路径又是反传统的,因此对这代人的营销极富挑战性。
然而,比新千禧一大更年轻的是正在冉冉升起的GenZ(Z一代),针对他们的营销更有挑战性。还没搞清楚千禧一代玩法的经销商现在要知道,Gen Z更加不同。
Gen Z定义
Gen Z消费者年龄跨度为2~19岁,但经销商给出的年龄段则为11~16岁。在美国,Gen Z在文化和血统上是最多元的一代,涵盖白种人、西班牙裔、非裔、亚裔等。
Gen Z信仰
Gen Z的几条核心信仰是与生俱来的,零售商们对此必须清楚。首先,Gen Z最不相信“美国梦”这种事,他们追求的是产品和信息要传递现实,而不是完美世界。
Abercrombie & Fitch时装品牌仍然在营销中勾勒着一个完美自在的世界,对以它为代表的商家来说,以上Gen Z信仰就是一个非常重要的不同之处。Gen Z不会像他们的上一代那样对传统营销理念或完美建构做出回应。他们所青睐的是独立精神、创业精神、自我导向和独创精神。Free People这个品牌的名字本身就蕴含着“独立”的意味,并且也是按照这个理念和他们的波西米亚审美观向Gen Z一代传达信息的,结果很好,在2015财政年,他们第一个季度的销售额就增长了25%。
千禧一代渴望成就感;Gen Z一代靠自己
千禧一代重视客户服务,他们的问题要随时得到解决,就像苹果“天才吧”所做的那样。他们自己设计了一条非常规路径,同时又想一直保有成就感(和被关怀感)。Gen Z不一样,他们受的是高等教育,极度渴望技术,总想着创新,最后会靠自己的力量找到解决方法。
在这种自我导向和目标感的层次上,Gen Z一代自然想形成自己的风格,在风格和设计方面对功用、形式和功能的传统创意提出挑战。品牌主在时装营销中首先应该知道,Gen Z一代每件事都要亲自参与。
商家创造的产品和营销,必须能让这代人展现出最好的自我,在店面、网站、网络社区这些地方,让他们感觉到来去自如。不论是商品还是体验,都要让Gen Z一代能够定义自我、张扬个性,才能让品牌对这个群体的营销获得成功。
千禧一代接纳技术;Gen Z一代崇尚数字原生
电脑伴随千禧一代成长,Gen Z则是数字世界当中出生的第一代人。他们不知道没有电脑、手机、游戏机和MP3的世界是什么样子的;他们生活在线上,用几十个平台分享生活点滴,发帖子、发状态,告诉大家他们喜欢什么,不喜欢什么。他们希望以虚拟的方式与钟爱的品牌进行互动。所以,品牌主不可以只用“接纳技术”这个对待千禧一代的方法,而要采用数字原生的方式,在实体店、数字平台和移动端之间建立一个无缝衔接的牢固的品牌体验。但很少有商家做到这点。对于Gen Z一代,一定要从线上开启双向对话。真正参与到数字化平台和社会化网络的渠道当中,并辅以各种数字化体验,让Gen Z消费者参与互动,分享他们对品牌的忠诚,这也许是品牌最好的传播方式。
Gen Z一代思想开放,适应性强。在美国,这部分群体人数估计有7200万之众,把眼界放宽到这一代人身上才是品牌的明智选择。年轻群体是强大的,要想在他们中间成功营销,就要认真筹划一个符合他们价值观的营销策略,并在线上线下都提供良好的数字化体验。
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