【摘要】面对客户削减开支，代理们自暴自弃是没用的，换个方法提升媒体投资价值是王道。

“末日博士”鲁里埃尔•鲁比尼在美国摆脱大萧条时曾说：“从没有人去切断他们通往繁荣的道路。”

财务责任和效果固然是商业核心因素。广告传媒机构应该更有价值，产生更大效过，但把媒体看成商品成为这条道路上的一大威胁。

一般来说，传媒代理商关注的是传达效果，在此过程中，客户总是提出削减开支的要求。然而，在关注度稀缺的世界里，“削减开支”只会导致效果降低。

聪明的客户会去关注影响，和代理商一起找出让媒体投资价值翻倍的办法。

小时候生活拮据，有一次母亲买回来一件3折家居装饰品，父亲却说不需要。他一贯正确，从家庭ROI的角度考虑，很少有价格不错的东西。越来越多的传媒代理主管表示，要想获得机会，就要在比稿中将费用将低15%~20%。这样的竞争无疑太过艰难，除非是变戏法。

首先，代理商把媒体定位为可交换的商品。所以，在先进的广告技术、机密数据和独家发行商面前，他们才会以低价购买媒体。但实际上，采取开支适度的方法，替换高级合作方和广告投放，才能真正节省开支。

降低费用可能会刺激效果的产生。但虚假广告曝光、压制采购部门、瓦解发行商和瓦解买家之间信任等很多业内问题，都会直接影响人们如何考虑广告传达效果的问题，他们重点关注CPM、CPRP和最近的新测量法“每视频观看成本”。

即使客户得到了理想的价格，但如果经销商没有现成的测量系统来测量媒体投资的影响，他们也得不到想要的结果。

改变测量法

直接回应广告经销商会把每营收成本作为媒体货币。他们宁可不相信所有广告曝光都有公正结果。所以，那些律师愿意为“间皮瘤”这个关键词的每次点击向谷歌支付500美金，而不是按照CPM来支付。

很多经销商尚未采取这种做法，因为测量广播电视购买和品牌营销的影响很麻烦。媒介组合公司甚至也把每种媒体渠道看成一组商品。这样的话，经销商是无法建立起基于影响测量的定制媒体货币的。

完整的测量体系包括以下几个方面：

◆在多个渠道上分类整理主要的媒体投资项目

◆高级别分段机制

◆收集外部影响变量数据

◆组织整理主要的行为数据和销售数据

◆开展营销试验，测量营销感知影响

◆选择最好的多触点合作伙伴

利用这种测量体系，可以在执行营销目标回报率（提高品牌认知、支持度，产生比价、交叉销售等）的过程中，将媒介渠道、合作方、广告投放和时段区分开。相对于“每支持度成本”这种定制测量，CPM和GRP都变成了次要的。

最后，经销商可以清楚地看出哪部分媒体购买能取得预期效果。接下来，让媒体投资价值翻倍：

◆把焦点从渠道转向受众

◆重点关注过度表现的受众

◆在媒体投放范围内评估广告效果

◆整合付费媒体、赢得媒体、自有媒体，便于消费者分享

◆在受众或用户层级进行跨渠道效果测量

虽然这些工作做起来都不那么简单，但就像汤姆·汉克斯在电影《红粉联盟》里说的：“看起来很难。要是不难，大家就都可以做到了。”

从以传达效果为基础转变为以影响为基础进行测量，对客户和传媒代理来说都是一个复杂的文化观念转变。但在发展迅速、关注度稀缺的媒体环境中，这种转变是经销商取得成功的正确途径。

要求传媒代理商削减开支的做法弊大于利，对客户来说只会更艰难。有些事，听上去太好就不真实了。所以还是抛弃那些幻想，行动起来，让媒体投资价值翻倍。

（本文作者为RPA公司受众战略主管兼高级副总裁）