百事公司又开始了一年一度的春节营销。群星阵容带来的全民狂欢，让人对此仍有期待。但其实，一向与明星关系密切的百事，已经变得越来越平民化。

始于2012年的年轻品牌活动“Livefor Now”，此次推出的广告中没有明星的踪迹，取而代之的是，一群群年轻人轻松享受生活的片段。相较以往的风格来说，有了明显改变。

百事全球市场总监KristinPatrick甚至表示，在2015年与品牌有长期合作的碧昂斯，“可能不会出现在我们的广告里。”

梳理过去3年来百事“把乐带回家”营销战役，就会发现其在中国的传播也出现着一些变化：

变化一：营销内容更亲民

2015年百事“把乐带回家”已经开始在网上预热，最直观的变化莫过于，百事群星们将最真实的家庭生活搬上荧幕。

从最初张国立、古天乐、周迅等明星模拟家人团聚，到在整个故事情节中明星只是客串，再到如今还原明星与家人、朋友、同事间的普通生活。在百事的传播内容中，明星的光环正在被慢慢隐去，以凸显品牌亲民的气质。

始终围绕“过年回家”这一本土化的全民话题，是百事“把乐带回家”年度营销战役能够深入人心的关键。

变化二：明星选择接地气

继去年将白客纳入到贺岁阵营之后，今年又将深受大众欢迎的叫兽易小星、孔连顺吸入进来。除了万万团队之外，“中国好声音”学员金志文、吴莫愁等也于2013年、2014年参与到“把乐带回家”的传播中。

虽然群星阵容依然强大，所不同的是，时下备受关注的年轻演员、歌手成为百事的选择对象。2015年百事更是与爱奇艺旗下“奇葩说”团队合作，推出“把乐带回家新年大变YOUNG”节目，让一群“奇葩”们为百事产品代“言”。

这打破了百事始终与一线重量级演员、歌手合作的传统，也意味着百事开始考虑更多的消费者，让其变得“接地气”一些。

变化三：传播重视互动性

自2012年开启“把乐带回家”传播战役以来，网络传播一直是其最重要的推广渠道。

除了利用微电影、活动主页、微博、微信等大众社交模式进行传播外，百事还会通过其他热门渠道与消费者进行互动，比如优酷拍客、陌陌、美拍甚至天猫。

值得一提的是，今年百事携手美拍，由群星发起“把乐带回家”众创大电影召集令，号召大家分享自己的故事。明星话语权+流行APP美拍+热门话题，相信特别能勾起网友们的分享热情，把“把乐带回家”概念再次升温。

变化四：音乐营销必不可少

平民化还表现在音乐营销上，百事已经连续两年与《中国好声音》进行合作。一方面，歌唱类节目受到人们的热捧；另一方面，在节目的选择上也更加考究，并没有选择收视率和口碑同样非常高的《我是歌手3》，《中国好声音》中的草根歌手更切合百事想要表现的平等性。

当然，因为主题曲总会带有广告的标签，所以传播上会受到些许影响，但热热闹闹的氛围还是通过歌曲被传递出来，情境化的打造变得可圈可点。

从大处着手，往小处发力。低姿态近距离的与每一个消费者进行沟通，似乎正在成为百事的常态营销。当然，百事还是原来的百事，依旧有着强大的明星家族，但传播内容和方式却已然不同。