百事营销盛宴越来越亲民
李君霞 2015-01-16 00:00
百事公司又开始了一年一度的春节营销。群星阵容带来的全民狂欢,让人对此仍有期待。但其实,一向与明星关系密切的百事,已经...
百事公司又开始了一年一度的春节营销。群星阵容带来的全民狂欢,让人对此仍有期待。但其实,一向与明星关系密切的百事,已经变得越来越平民化。
始于2012年的年轻品牌活动“Livefor Now”,此次推出的广告中没有明星的踪迹,取而代之的是,一群群年轻人轻松享受生活的片段。相较以往的风格来说,有了明显改变。
百事全球市场总监KristinPatrick甚至表示,在2015年与品牌有长期合作的碧昂斯,“可能不会出现在我们的广告里。”
梳理过去3年来百事“把乐带回家”营销战役,就会发现其在中国的传播也出现着一些变化:
变化一:营销内容更亲民
2015年百事“把乐带回家”已经开始在网上预热,最直观的变化莫过于,百事群星们将最真实的家庭生活搬上荧幕。
从最初张国立、古天乐、周迅等明星模拟家人团聚,到在整个故事情节中明星只是客串,再到如今还原明星与家人、朋友、同事间的普通生活。在百事的传播内容中,明星的光环正在被慢慢隐去,以凸显品牌亲民的气质。
始终围绕“过年回家”这一本土化的全民话题,是百事“把乐带回家”年度营销战役能够深入人心的关键。
变化二:明星选择接地气
继去年将白客纳入到贺岁阵营之后,今年又将深受大众欢迎的叫兽易小星、孔连顺吸入进来。除了万万团队之外,“中国好声音”学员金志文、吴莫愁等也于2013年、2014年参与到“把乐带回家”的传播中。
虽然群星阵容依然强大,所不同的是,时下备受关注的年轻演员、歌手成为百事的选择对象。2015年百事更是与爱奇艺旗下“奇葩说”团队合作,推出“把乐带回家新年大变YOUNG”节目,让一群“奇葩”们为百事产品代“言”。
这打破了百事始终与一线重量级演员、歌手合作的传统,也意味着百事开始考虑更多的消费者,让其变得“接地气”一些。
变化三:传播重视互动性
自2012年开启“把乐带回家”传播战役以来,网络传播一直是其最重要的推广渠道。
除了利用微电影、活动主页、微博、微信等大众社交模式进行传播外,百事还会通过其他热门渠道与消费者进行互动,比如优酷拍客、陌陌、美拍甚至天猫。
值得一提的是,今年百事携手美拍,由群星发起“把乐带回家”众创大电影召集令,号召大家分享自己的故事。明星话语权+流行APP美拍+热门话题,相信特别能勾起网友们的分享热情,把“把乐带回家”概念再次升温。
变化四:音乐营销必不可少
平民化还表现在音乐营销上,百事已经连续两年与《中国好声音》进行合作。一方面,歌唱类节目受到人们的热捧;另一方面,在节目的选择上也更加考究,并没有选择收视率和口碑同样非常高的《我是歌手3》,《中国好声音》中的草根歌手更切合百事想要表现的平等性。
当然,因为主题曲总会带有广告的标签,所以传播上会受到些许影响,但热热闹闹的氛围还是通过歌曲被传递出来,情境化的打造变得可圈可点。
从大处着手,往小处发力。低姿态近距离的与每一个消费者进行沟通,似乎正在成为百事的常态营销。当然,百事还是原来的百事,依旧有着强大的明星家族,但传播内容和方式却已然不同。
推荐
- LVMH集团发布半年报:中国消费者数量同比增高个位数
- 赢是一种野心,Nike奥运大片《胜者不是谁都能当》
- 品牌营销进入全面拥抱技术与创新的时代 | 专访Spikes Asia创意
- 耐克新财季营收下降10%、净利润下降28% 将换帅并重建经销商关系
- 法国奢侈品牌Celine创意总监Hedi Slimane离职
- “严重异常排队”!网易故意的?关于暴雪游戏回归的最新回应……
- 探索甄质时尚体验,长春太平鸟品牌旗舰店启幕
- 安庆的城市品牌营销,到底缺了什么?
- 中国恒天VS东方国际:谁会成为中国泛时尚首个千亿集团?
- 北京广播电视台:融媒体时代的坚守与创新
- 阿里妈妈引领AI商业化,推动品牌经营与商家成长
- 爱奇艺秋季悦享会:布局“长+短”内容新生态 发布超300部新片单
- CTR虞坚:洞察市场脉动,引领营销与消费市场新趋势
- 百度梁志祥:樱桃好吃树好栽 AI智能体让营销更简单
- 星巴克中国宣布高层调整!刘文娟改任CEO,王静瑛继续担任董事