【摘要】《衰姐们》受到关注，有广告界人士表示，品牌主该像作者学习如何传递真实形象。

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最近有一篇关于电视剧《衰姐们》编剧莉娜·杜汉姆的文章。出身纽约上等学校的杜汉姆，在文章中说自己在学校时并不时髦，也不特别，体育又不好，不是男生喜欢的类型，但把自己的故事写出来才让她觉得有点特别。

杜汉姆道出了真正的自己，她的电视剧和书籍深深触动了上百万年轻女性的心灵。

从杜汉姆的经历中，品牌主们也可以学习如何传递自己的真实形象。

承认缺点

大家都不喜欢老夸自己优点的人，品牌却总是这样。虽然也没必要作践自己，但品牌还是要花些时间来找出自身的缺点，把这些缺点转化成正能量，让品牌以更生动、更真实的形象示人。

有一部杜德利·摩尔主演关于广告人的老电影，其中，摩尔扮演的角色给沃尔沃制作了一支广告，说这款车虽然外观看起来只是普通的盒子状，但性能很好。虽然在电影中他因为在广告文案中说了老实话而被公司送进了精神病院，但其实他才掌握了广告的真谛。

在诚实营销方面，多芬是先驱，声称用了他们产品的女士们，并不会和杂志上的人物看上去一样。这么做的聪明之处在于，表明了没有哪个产品能让女性的形象贴合杂志形象，杂志上的那些女性在现实生活中也未必如此。

还有丰田塞纳汽车广告《SwaggerWagon》，公开了大家都心照不宣的事——厢式旅行车表明你不酷。这样做反倒让人感觉开厢式旅行车是很酷的。

近期，纽卡斯尔啤酒在“超级碗”网络广告中道出其实他们付不起超级碗广告费，这种做法使他们成为被谈论最多的超级碗广告。

通过缺点找到真实的自己

品牌主努力想做好定位，除此之外其实还有其他的工作需要做。很多宣传语急于表达他们在技术上是“创新”的，或者从健康角度考虑是“天然”的，或者是全世界女性的第一选择——“赋予力量”。这些宣传语本身没什么问题，但却无法与其他品牌相区别。但如果结合大家都能感知到的品牌缺馅或品牌的真实一面，马上就不一样了。

我最喜欢的一支广告是耐克的“活出你的伟大（Find your Greatness）”，这支广告画外音讲述了“伟大不是……”，而不是向大家灌输“什么是伟大”。对于坐在沙发上喝着饮料、吃着奶酪的观众来说，这样的诉说更能与他们产生相关性，比由明星运动员来告诉什么是伟大更能激励人。

用真实的形象召集志趣相投的消费群

我想，杜汉姆一定获邀参加过很多晚宴派对，这肯定不是因为她是学校里最红的女生，而是因为她不是最红的女生。派对上肯定有很多人想借交换名片的机会跟她坐在一起。在这点上，其实品牌主们是很幸运的，他们有机会通过表达相 关内容，与消费者建立联系，这点在社会化媒体上尤其重要。

Old Spice曾推出两款香型喷雾，营销理念是让男孩瞬间变成男人，而对妈妈们来说，自己的儿子喜欢上了其他女人是再悲伤不过的事了。作为一个12岁男孩的母亲，我每天早上闻到他身上的Old Spice香水味，我不会太介意。因为Old Spice用“妈妈的歌”这支广告正视了这个问题，立即触动了几百万母亲的真实想法。虽然不愿意让自己的儿子用Old Spice，但我本人还是认可这支广告的。从YouTube上的评论来看，我绝不是唯一这样想的一位母亲。

致胜秘诀

上一季的《衰姐们》中，有一整集杜汉姆都穿着绿色比基尼在汉普顿海滩上走来走去，她不是在展示完美身材，而是展示99%女性都拥有的普通身材，这就取得了很好的关联性。

道出缺点需要勇气，虽然一般来讲这样做都让人感觉不舒服，但稍微展示一下也不会有什么伤害，反倒会成为品牌成功的秘诀。

（本文作者为美国The Martin Agency广告公司副总裁兼创意总监）