领英销售副总裁:内容营销要“豪赌”
Penry Price 2015-01-05 00:00
虽然内容营销不是新概念,但过去两年似乎大家对此谈论的很多。我们习惯把“社论式广告”就叫做“广告”,如今却已大有改观。...
虽然内容营销不是新概念,但过去两年似乎大家对此谈论的很多。我们习惯把“社论式广告”就叫做“广告”,如今却已大有改观。
图为Penry Price
现在,品牌主对内容营销寄予极大的希望。
最近人们接受了品牌主应该像媒体机构那样考虑“内容创作”。但如果你不是一家自主拥有发行平台的主流传媒公司,要加入相关平台、吸引受众,只能利用显示广告,或者在公关活动中巧妙地嵌入故事中。
有些经销商已经开始出资雇佣作者、编辑,在自有平台或《纽约时报》、Buzzfeed、Mashable博客平台、Sharethrough视频平台、领英等上发布内容,这种新方式让他们获得了更多权力。品牌主不需要再为了适应广告文案而简化信息,而可以自己发表文章、博文、图表、电子书等,讲述自己的故事,或者让内容具有启发性,或者具有信息性,也可以让它很有趣,甚至还能制作栩栩如生的GIF动图。
内容营销度过了最初的测试阶段,取得了很好的成绩,特别是在B2B领域,但它还不是所有品牌公司和代理公司的必然选择,将来也不一定。那么,问题就来了,内容营销是不是达到顶峰的一时狂热?能否为经销商带来强劲的ROI?
我在这个行业的时间不短了,看得出,一些新事物生根发芽之时,比如社会化媒体,也有过一时的狂热。我认为一腔热忱的内容营销属于前者,当然我也是既得利益者。除此之外,我也有实际的理由。
就我所看到的,努力从事内容创建的品牌主们,实际上都没完全投入。内容营销其实是一个需要下全注的东西。一些经销商没与受众进行完全接触,就像音盲一样。他们带着销售的目的推送内容,而不是用对受众有好处的东西为他们提供帮助。其他经销商比较随意,随时发布或停止发布内容。用这种方法是很难取得成功的,因为要建立受众群,关键就在于连续性。
要与目标受众互动,就要有资源,能够连续发布内容。成立编辑部门,聘请有经验的写手、编辑和内容制作人,把内容呈现出来。然而,也有品牌主把内容外包,或者与内容管理公司合作,这样做也取得了成功。
我预计,内容营销的改革将一波波地到来,下一个阶段,人们将认识到内容营销并不是一刀切的方法。今天,有些公司已经大获成功,有些却步履蹒跚,很大程度上是由于,在方法得当的前提下,内容营销结合了艺术和科学定位。
在发布内容中讲不好故事的例子有无数个。比如VistaVuSolutions和Bankers Healthcare Group这种B2B公司,他们不跟大型创意代理合作,也没在嘎纳广告节上产生过轰动,而创意却出乎意料地好,进入了我们的2014年赞助更新TOP 10。
未来,内容营销可能仍然被大量采用,虽然时日无多,就像SEO、电子邮件和横幅广告一样,一旦品牌主们挖掘出新的使用手段,它就还能与品牌保持着关联。所有人都可以做到。
(本文作者为领英全球销售副总裁)
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