零售商：商品之外，给予消费者更多

Ashley Rodriguez 2014-10-20 00:00

关于消费者与品牌在数字化世界中如何互动的话题，千禧时代的零售商们扮演着典型的妨碍者角色。但近来，几乎每个人都以某...

关于消费者与品牌在数字化世界中如何互动的话题，千禧时代的零售商们扮演着典型的妨碍者角色。
但近来，几乎每个人都以某种方式跟品牌取得了联系。“我们把他们当作垂涎的白化斑点猫头鹰而谈论。他们神出鬼没、难以捕捉。”顾客营销代理商Match Marketing Group集团执行合伙人迈克尔•迪尔说：“很多人用手机购物、分享和进行交易。”
在纽约广告周（Advertising Week）上，迪尔描述了三种类型的“关联顾客”——家庭顾客、部分利用手机进行体验的家庭顾客和那些认为网络就是规范的顾客。以下四点是营销者读懂顾客行为的途径。
将顾客放在体验的中心
了解顾客在购物体验中的需求并迎合他们的需求。营销者只是想寻找购买对象？还是想进一步加深他们的线上体验？“在常规零售中取胜的是那些以更丰富的方式关联起顾客的商家，”迪尔说。他引用彪马移动快闪店和Farmer's Fridge沙拉自动贩卖机的例子，谈及采用创新技术抵达传统商店以外消费者的方法。
懂得如何关联顾客
时常将顾客与媒体设备、商店、体验联系起来。迪尔说，“连接的深度”影响人们购买的途径。零售商可以用定位服务建立一种很独特的体验，还可以用媒体与人们互动，如诺德斯特龙百货公司在其商品上打上品趣志，让实体店变得社交化。
顾客把品牌和零售商看作供应商
“供应商不只是购买商品的地方。供应商是给予我们价值、带给我们互动和满足的人。”迪尔称，更多情况下顾客期望零售商成为供应商。他们想让品牌娱乐自己，想知道该商品怎么用、都有什么人在用。“他们正在寻找一种感官方面的体验。”某些情况下，品牌和零售商需要联合起来创造统一的途径。
建立体验
“品牌体验不是一时的，它是一种心态。”迪尔说，“它是能感受到的、带有情感的，在一段长的周期内发生，也在品牌与顾客的每个互动点产生。” 沛纳海面包店的面包比一般的快餐店的价格高，但它却取得了成功，其原因是它在这个快速的世界中创立了顾客“文明”用餐的体验。

零售商：商品之外，给予消费者更多

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