各地文旅卷“疯”了。

无处不在的文旅热搜与消息扑面而来。这股“疯劲”的背后，是文旅在新媒体营销方面显现出的新变化。

继哈尔滨爆火之后，泼天的流量也降临到东北其他两省身上。辽宁本溪的灵狐、吉林长春的小东北虎均出来“拉活”，与各地游客互动。

因为东北三省的率先“开卷”与引流，直接给其他文旅账号打开“流量宝盒”的开关。从文旅局长亲自上阵，到借助明星与IP的影响力，愈加内卷的文旅热潮，不仅长尾效应明显，且玩法更上一层楼。

整体来看，突破以往点对点营销的单线形式，这次多维度的互动营销正成为一种新的趋势。

01

各地文旅争当卷王

“哈尔滨和淄博的火热，除了新媒体上的发酵以外，当地政府和文旅工作人员还主打一个听劝，尤其是哈尔滨后来的热度维持和其花样整活有关，也给予其他文旅一定提示。”曾做过新媒体文旅运营的莹莹表示。

借着哈尔滨的热度，各地文旅也不甘示弱，集合手中能利用的资源，在内容营销层面火力全开。

在莹莹看来，抖音上主要看人设的打造，这波各地文旅的操作贴合本地的文化，与人设是对应的，所以看起来不突兀，且愈加内卷的同时，还强化了人设，把事情逐渐推到更有意思的方向。

比如“题海战术”，这原本是考学或考试中常用的词汇，现在用来形容文旅局抖音账号内容的内卷化，几天内上发布百条视频通通不在话下。

以河南文旅为例，其抖音官方账号“河南省文化和旅游厅”四天内发布112条视频，点赞互动量从几百上升到几万，发布的作品数量已经达到1万以上，量级在文旅类的抖音账号里排在前列，关于河南的话题也频繁登上社交媒体的热搜榜。

在卷王的问题上，河北、山西、山东等文旅也不甘示弱，开始内容量级上的较量。一天之内更新75条视频的河北文旅被称为新一轮的“卷王”。

截止目前，河北文旅的官方账号粉丝量超130万，作品发布数超4000，点赞互动量最高的视频在10万以上，数据上尽管表现不是最佳，但已经是后来者居上的代表案例。

所谓的“题海战术”也是各地文旅借势营销的重要部分。“从新媒体的传播角度看，网友之所以对这些举动‘买单’，是因为既符合抖音上这些官方账号的人设，同时又带有强烈的反差感。”莹莹表示，不论是河南、河北，还是山西、山东，这些地域平时的形象偏传统和稳重，这次发疯式的开卷和玩梗，反而给网友带来一种惊喜，正如此前哈尔滨为“南方小土豆”所做的一系列改变。

像河北衡水中学，以及河南、山东等省市的高校，原本就以“卷” 而闻名，当地文旅以此为背景打造人设，尽管是这次文旅营销呈现的新特点，但也同时符合抖音等短视频平台账号的传统玩法。

显然在哈尔滨爆火的现象中，各地文旅学习和借鉴了不少新玩法，也找到了平台对于流量倾斜的密码。随后，花式喊麦、邀请明星宣传以及知名IP衍生的流量密码，将这次“发疯”推向高潮。

比如，河北邀请赵丽颖，湖南邀请张艺兴、何炅等明星，河南邀请王一博、刘昊然、释小龙等；而山西则借助前不久刚上映的电影《不良人之天罡传》中打铁花的片段，推广了自己的非遗文化，也通过不良人IP的影响，吸引更多注意力。

长白山和四川直接拿出两个“王炸”，盗墓笔记IP中的张起灵与曾经的网络顶流丁真，分别将自己送上了热搜。

在部分业内人士看来，这一波文旅账号的开卷，也说明了在做文旅方面，官方的思维都在转变，在适配互联网语境的同时，做到放下姿态，与年轻人实现有效沟通。

02

与网友共创内容，互动式营销频繁

除了借势、借流量的营销，各地文旅也通过花式喊麦的方式，为自己账号引流。

在业内人士看来，文旅局之间的花式喊麦环节，实际也是一次互动式营销，这与之前的哈尔滨与南方小土豆、广西砂糖橘等的互动类似，都是通过多点之间的互动，在社交平台引发关注，从而吸引流量。

这样的形式，很容易建立一个正向的流量池。对于网友来说，相对于以往的点对点营销，这次通过多元化的互动行为，形成一种你来我往的多线性甚至网状互动模式，更容易加长与延续热度的时间周期。

山西文旅一口气推出“我姓山”“我姓垣”“我姓阳”等三个不同版本、不同风格的喊麦视频，陕西推出方言版的“额姓秦”。为了回应东三省几个城市，山东文旅甚至做了一条喊麦视频，歌词中称自己也姓“东”，在网友质疑其为什么不姓“山”时，用山东人爱用倒装句的习惯来做解释，直接将好感拉满，将山东文旅送上热搜。

截至目前，该条视频点赞量已超百万，评论也超60万。在山东文旅的评论区，不少网友表示就是被这条视频的内容吸引而来，并与小编进行高频互动，出谋划策。

共创——也是这次疯狂内卷背后的关键词。

土味喊麦除了抄哈尔滨的作业，也与网友的积极推动不无关系。评论区的网友各种出谋划策，就差亲自上阵为本地文旅局剪视频、想话题。听劝、讨好，看似是讨好网友，实际是官方最大程度与网友共创内容的表现。从深层看，也是为用户提供情绪价值的另一种营销方式。

实际上，这种站在用户视角，转变成创作者的思维模式，与其产生深度共鸣的方式，也正是哈尔滨此前城市营销的方式之一。官方通过强烈的南北互动，创作内容和制造话题，达到出圈的目的。

知萌咨询对中国消费趋势的研究发现，今天的中国消费者越来越追求内在的体验，精神的愉悦和短暂的松弛，在每一次旅游消费体验中都希望有获得感、惊喜感和意义感。

从线上的流量到线下的体验，也对文旅行业提出真正的考验，当消费者实际到达目的地之后，能获得什么？

03

流量的可持续性

“从宣传推广的角度来讲，这次的营销出圈说明文旅营销已经在转变思路，适配现在的互联网语境，这其实是一些好的转变。但总体来说，文旅营销的核心还是要形成全链路的思维。喊麦互动等做法是前链路的问题，到了一定的阶段，还是要注意后链路，如何从流量到留量的问题。”肖明超表示。

从官方的角度看，一些文旅局长们身先士卒的做法和勇气值得肯定，但不能盲目跟风，在免费的营销上卷生卷死。

“各地文旅需要直接去向消费者做旅游目的地的营销，这是一个大的趋势。但是方法手段不止于短视频。”在肖明超看来，“旅游发展的核心密钥一定是体验，好的体验能让大家自愿形成正向口碑传播，每一个区域、每一个目的地都需要有自己新的定位或者能够体现核心主题的定位。”

除此之外，肖明超也提到，旅游要有主题和优质内容。用热点吸引消费者以后，景区还需思考的是，能否建立深度的旅游体验，比如一些只有在这个地区才能看到的东西、体验到的文化。

结合2023年爆火的文旅地以及哈尔滨的情况看，优质的服务与肉眼可见的性价比优势才是真正吸引游客的流量密码。

一方面，从线上满足年轻用户的情绪价值与情感需求，开发和利用区域资源；另一方面，从线下提供多维度的服务体验。满足游客切实的旅游体验，有望成为未来文旅营销的大方向。