新年伊始，如何在快速发展的数字营销行业保持前沿地位是每个营销者要思考的问题。2018年数字营销行业优先要考虑的依然是个性化定制。

数字营销机构Epsilon最新研究显示，80%的消费者更愿意和那些能提供个性化定制服务的公司打交道。随着越来越多地品牌和消费者开始接受个性化定制服务，基于个人兴趣和偏好的一对一营销服务正在兴起。

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最近笔者和餐厅连锁品牌CrackerBarrel、美国宝石学院GIA、连锁药店Walgreens的首席营销官们谈了谈个性化定制的话题，他们也分享了一下各自品牌在未来一年要如何加大在个性化服务上的投入：

Don Hoffman，营销高级副总裁，Cracker Barrel

“我们的目标是保持当前用户的忠诚度，然后吸引新一代用户。我们每年为超过2500万用户提供服务，每位客户的需求和个人兴趣都不一样。因此，我们的传播策略需要极高的针对性和精准度。”

“过去几年我们一直采用这种传播策略，收效甚佳。去年我们发起了一项名为‘The World's Worst Camper’（全世界最糟糕的露营者）的营销活动，通过社交媒体、电子邮件等渠道来推广暑期促销餐食Campfire。为了推广商务午餐服务，我们还推出了一个高针对性的个性化公关活动‘The Office Hero’（办公室英雄）。”

“这些推广活动都符合我们对于广告曝光、观众互动以及业务目标的关键绩效考核标准。数据洞察让营销活动的内容和传播方式极具个性化，从而取得良好的推广效果。鉴于营销环境总是不断变化，高效利用营销费用就显得非常重要了。亲密的个性化服务是我们营销策略的支柱，我们将继续对现有数据进行分析，确保未来不断开发出合适的营销方案。”

“作为一家餐饮公司，位置、人口特征以及交易数据是我们制定营销计划的重要依据，希望我们利用数据的方式能够随着新技术和新工具的发展而不断更新。”

Kathryn Kimmel，首席营销官兼高级副总裁，美国宝石学院GIA

“美国宝石学院是一家拥有87年历史的非营利性组织，是著名的钻石4C标准的制定者。在GIA，我们知道购买钻戒这件事能给消费者带来很多焦虑。每个人都希望在挑选钻石的时候能有一个可信赖的人帮助自己。即使消费者会在网上挑选并购买钻戒，但每个人都会走到实体店里去看一看实物。Epsilon让我们能够根据这些洞察制定个性化的营销方式，让GIA成为消费者信赖的钻石顾问。”

“利用Epsilon的仓库数据和分析技巧，GIA能够接触到最有可能购买订婚钻戒的消费者。我们利用自动定向、地理位置、机器学习、预测建模以及重新定向等方式向购买者提供实用的建议，帮助他们更明智、更自信地挑选钻戒。”

“借助移动友好型网站以及地理位置定向技术，我们可以引导消费者去能提供GIA报告以及配有接受过GIA培训的导购的实体店购物。”

Mark Sciortino，品牌营销策略及策划副总裁，Walgreens

“Walgreens新品牌定位重点强调我们拥有116年的悠久历史。即使品牌转型，和客户建立一对一的关系依然是我们制定营销策略的关键动力。现在的客户比以往任何时候都需要多样化的选择，因此我们必须同时在线上线下实时满足每个人的需求。”

“我们要利用消费者的实时数据，根据每个人的喜好为他们提供个性化购物体验。通过数据和技术的结合，我们能把营销内容能传递给正确的客户，并对营销活动进行实时优化。客户的行为一直在变，个性化体验的好处就是让客户与Walgreens一直保持持久的关系，让Walgreens实现维护每一位客户健康的使命。”

从三位营销高管的话里不难看出，大规模地为客户提供个性化服务需要数据和技术的整合。想让效益最大化，营销者必须要把重点放在四个关键领域：在消费者的设备上识别正确的受众并和他们建立联系；建立个性化匿名档案，存储用户与品牌互动的时间；在数据洞察的基础上做出营销决策；测量各个渠道的营销推广效果。通过这些方法，营销者可以在合适的时机调整用户和品牌的每一次互动，从而提升品牌的业务表现。