宝马在回应什么？

戴莉娟 2020-12-24 16:50

“宝马需要的，是能引发车主和粉丝受众互动和讨论的内容。”与宝马中国品牌管理副总裁Stéphane Koeppel的对话约...

“宝马需要的，是能引发车主和粉丝受众互动和讨论的内容。”

与宝马中国品牌管理副总裁Stéphane Koeppel的对话约在初冬的北京，一起的还有宝马中国的leading agency TBWA中国首席创意官Ronnie Wu。

“因此，从去年开始我们与TBWA策划每次活动的出发点之一，就是将宝马作为一个极具潜力的品牌来创造内容，而不是单纯为了某款车型的销售做的促销广告。我们的部门不叫marketing，而是叫品牌管理，就是要做品牌的内容。”Stéphane说道。

做彰显品牌价值的内容

回顾过去的一年，宝马做的几波campaign各具特色，多点开花。2020的春节广告，由宁浩导演操刀执导的《巴依尔的春节》，延续此前他本人电影作品《疯狂的石头》里对宝马昵称“别摸我”的一个梗，转换为“BMW爸妈我”。影片中使用的是1990年的老款宝马“5系”车型，只为了充分玩转名字这个梗。“品牌可以是由产品带来的，但做品牌并不是为了推广产品，对于宝马来说，我们可以从名字、从logo等各方面去讲有趣的故事，这恰恰是宝马的机会。”

今年4月，宝马借助品牌logo焕新打造的《蓝天白云如期而至》。蓝天白云，一直是宝马车主对宝马的爱称。彼时经历了疫情引发的魔幻开年，人们的生活在逐渐复苏和重归正轨，此时宝马的新logo，恰恰是对未来的一个新的展望，所以《写给2020》是宝马交出的答卷。“因为要讨论未来，所以用年轻人是最适合的。因此当时选择易烊千玺的声音朗读是一个好的选择，但这并不是说为了贴近年轻人就选择年轻的代言人，而是在当时品牌logo焕新时，自然而然地需要一个年轻的声音来发声。”Ronnie说道。

同样宝马最新推出的广告《我的回应，我们的回响》，虽然借助的是宝马5系的焕新，但影片中并未刻意展示车的功能露出，而是用了很大的篇幅在讲述踢踏舞者、武术人、冰球运动员、演讲人的故事，这与此前汽车广告中以坐在汽车后座上穿西装戴领带的刻板成功人士形象大不相同。

“较上一代5系车主相比，新一代的用户群体出现了很大改变。在中国宝马的用户平均年龄是35岁左右，这是非常年轻的一代，所以我们要讲述他们的故事。这一代的年轻人对‘成功’的理解不仅仅是工作成功或挣大钱。对于他们来说的成功要从工作和私人生活等不同维度去了解。”Stéphane说。

Ronnie补充道：“这一代的车主其实是最多样性的一代，他们关注自己这个个体，又在意周围的群体。这代人关注生活质量，在意群体感。所以经历了疫情的洗礼后，对于领导力的理解就是他们的回应和回响。”

因为5系的受众广泛，所以这一次在影片中出现的场景和元素也是在他们的生活中取材。“因为受

因为5系的受众广泛，所以这一次在影片中出现的场景和元素也是在他们的生活中取材。“因为受众的多样性，所以我们这一次也使用了相当多的元素，就是希望受众能够被其中的某个元素打动，或许是踢踏舞从头到尾的节奏感，或许是主角练习冰球的一瞬间。”2020年的疫情给每个人的生活都带来了或多或少的改变，面对改变，每个人都有不同的想法，采取了不同的行动，这恰恰是每个人对时代的回响。

不刻意地“年轻化”

近年来，人们对于汽车的选择观念发生了巨大的变化，中国市场家用车的迭代速度也位居全球首位。特别是受到疫情对消费观念的刺激，所以对于宝马来说，培育新受众就成为首要任务了。

“宝马一直没有刻意地采用年轻化的策略，因为宝马的核心受众在越来越年轻，所以不能总拿老一套的东西与当下的受众去沟通”Ronnie说。在这方面，宝马一直秉承着开放与大胆的精神。“我们不会专门逼自己假装是年轻人，相反我们是自然地与年轻人去互动。”

作为最早一批入驻抖音的汽车品牌，宝马已经成为平台点击量最多的汽车品牌。近期，宝马又率先入驻了B站。“可以说整个行业都在看宝马做什么，宝马在不同平台的沟通方式是由平台受众和消费者决定的。因为品牌要培育人群，所以输出的内容要跟他们有相关性。网络媒体非常多元，没有完全局限在某一个平台。每次的campaign选择的媒体平台一定是最适合这个活动的。”Ronnie说。

选择不设限，宝马甚至会包下菜市场作为宣传的location。去年11月，宝马对北京的三源里菜市场进行了潮流改造，原本略显杂乱的菜市场被炫酷的荧光绿色覆盖,菜市场中的各类食品生鲜也以更加潮流设计感的方式重新出现在人们面前，琳琅满目的食材与炫酷的招幌交相辉映,为三源里菜市场带来了年轻大胆的视觉新体验。同时联名潮牌 COC CUBE 推出 THE SANYUANLI SS20 系列服饰，引发年轻人的争相打卡和购买。

“了解年轻人的喜好，用他们的沟通方式进行交流，将他们汇聚在一起。对于宝马来说明年的核心就是塑造品牌，打造让大家可以讨论的内容；其次要创造可感受的体验。做到这些，年轻人自然会来，因为本来就是年轻的品牌。”Stéphane说。

汽车“并未出圈”

汽车作为一个多元化的载体，它时刻在满足不同场景的消费诉求。Ronnie认为，“我从来不觉得汽车品牌在‘出圈’，只是回归了汽车在生活中扮演多样性的看法。而且如今的消费者已经被教育地十分成熟了，不需要再用传统的灌输人生态度的方式说服受众购买了，而且如今跟消费者沟通的方式和渠道也变多了，可以说现在做的方式才是对的方式。”

宝马一直是个以“消费者为导向”的品牌。“我们所做的事情是看到了消费者的习惯是什么，无论是选择媒体平台还是打造的内容。宝马希望贴近消费者，贴近他们的圈层和喜好，在此基础上去发展品牌的campaign。”Stéphane表示。

中国汽车面临着消费环境和互联网移动时代的大变革，汽车营销也应该因时因地做出变革，才能在愈演愈烈的汽车消费市场上站稳脚跟，抓住发展的机会。而对宝马来说，与消费者共情，就是最好的选择。

宝马在回应什么？

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