继2014年引爆全球病毒式传播的#ALS冰桶挑战#之后，#炫富挑战#再次掀起一轮全球社交热潮。

其实4年间社交挑战赛在各类社交平台上一直没有间断过，但为何仅仅这两起挑战赛能够获得全球网友的跟风传播？背后带来的营销思考非常值得探究。

1利用平台优势制作内容

细心的读者可能会发现，冰桶挑战和炫富挑战使用的平台是不同的。冰桶挑战活动期间，主要的传播平台是Facebook，而炫富挑战发起者上传照片的平台为Instagram。而前者是分享冰桶挑战的视频，后者则是分享“炫富”的图片。两个内容创作者都非常清楚要利用不同平台的优势来创作内容。

根据近期尼尔森的数据显示，尼尔森在调查了142,000条与电视节目相关的内容，及其在Twitter、Facebook和Instagram上产生的1.54亿互动、点赞、评论和转发数后发现，Facebook和Twitter上视频的阅读量比图片高10%和20%，但是，Instagram上图片的阅读量比视频高30%。

虽然这部分与电视节目相关的内容并不能代表社交平台内容的全部，但它已经说明了问题的关键所在，即在内容创作上首先应遵循发布平台的特性。

加入爆发性基因

冰桶挑战的爆发性源于名人效应，从比尔·盖茨、马克·扎克伯格到雷军、周杰伦，公众人物让很少为人所知的ALS(肌萎缩侧索硬化症)广泛传播开来，并为ALS的研究筹集到一亿多美元的经费。活动也让Facebook收获颇多，冰桶挑战视频的浏览量超过100亿次，观看人数超过4.4亿人，持续整个夏天的活动使得Facebook服务的使用率出现了激增。

回到炫富挑战，爆发性则源于“炫富”二字。不可否认，人们天然对“炫富”二字有着天然的敏感度，“炫富”方面的话题一般都能成为人们茶余饭后的娱乐话题。但简单的娱乐新闻大家看过聊过也就忘了，炫富挑战的不同之处在于，它不仅通过摔跤的形式中和了人们仇富的心态，同时它也提供了一种简单有趣的晒照体验。

忘记它是一场营销

从两个社交挑战赛还能获知的一点是，即便是营销活动，也要忘记它是一场营销。

其实，稍微在网上一搜就能看到诸如“挑战平板动作”“时间定格挑战”“舞蹈挑战”“辛辣挑战”等各类奇特的社交挑战项目，但它们没有掀起全球网友共狂欢的热潮，或许就在于有的体验门槛高，有的有地域方面的限制，有的营销手段太明显……

虽然冰桶挑战是一场名副其实的公益活动，但它的公益性和耳目一新的“娱乐”方式消解了大家可能会有的抵触心理。而炫富挑战能够走红，或许正是由于它并不是一场营销，只是一名俄罗斯名模发起的社交活动。所以随着社交平台的创意内容越来越多，营销内容不仅要更加个性化，同时还要巧妙地隐藏“营销”的痕迹。