【摘要】美国国家橄榄球联盟（NFL）2016~2017赛季开始了，作为NFL的官方啤酒赞助商，百威淡啤定制罐营销也全面展开。

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与去年一样，品牌与28支地方球队签订合约，推出各队独有的“球队罐”。宣传广告启用摄泰勒·斯威夫特《ShakeIt Off》的MV导演Mark Romanek执导，在NFL开赛之夜播出。

百威淡啤包装刚于去年底推出8年来的大换装。新包装罐和logo的设计更加简洁，于今年春季上市。这次针对NFL的“球队罐”，外观上也只有新的品牌logo、球队logo和特定颜色以及NFL标志。“不需要太多细节和背景，而是以标志性的方式用关键的因素进行赞颂。”百威淡啤副总裁Alexander Lambrecht说。去年的活动取得了很大互动效果，所以今年便不假思索地让其回归。首批已经发布7.2亿个新罐啤酒。

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百威淡啤定制罐的概念始于2013年，这次的灵感则来源于球队的队服。“就像粉丝穿着所支持球队的球衣和涂抹球队标志颜色，这对他们来说是荣耀的象征，所以用‘球队罐’喝啤酒也是一样的。”百威淡啤高级营销总监Mark Goldman说。

75秒的广告片《Your Can's Year》除了邀请三位橄榄球明星，还邀请球迷参演，表现他们在各队比赛日当天的传统，用来吸引各地区的粉丝。此外，各地方市场的球迷在整个赛季都可以观看到独特的球队定制广告。Goldman表示，新广告片的目的就是致敬热情的粉丝，抓住赛季开始时粉丝的乐观精神，让它成为你的球队年。

这是百威淡啤最具本地化的一次营销。限量版“球队罐”在各队比赛地周边销售，NFL还推出通用包装以便总体推广。除了在包装罐本身上下功夫，针对各队还有不同的本地化内容，比如户外广告突出每个球队粉丝能够识别出的标志性语句。

整个活动综合广播、平面、数字、零售、户外等渠道。不管哪个组成部分，都要在其中找到本地化触点。

（本文信息参考PRNewswire、adage、adweek、brandchannel）